Consumidor no controle

Lembram-se da Salles Interamericana? A agência dos irmãos Luiz Salles e Mauro Salles usava o slogan “Agência do consumidor”. Foi pioneira em advogar os interesses de quem paga a conta.

Mas, 27 anos depois da implantação do Código de Defesa do Consumidor, esse personagem essencial para a sociedade capitalista está sendo consumido até o talo. Todo mundo quer vender, mas, com a retração da economia do país, ninguém quer sair comprando inadvertidamente. Ou, pelo menos, não pode ir às compras com apetite, afinal a pegadinha do cartão de crédito atende pelo nome de rotativo. Entrar no sistema rotativo de qualquer uma das bandeiras é rolar dívidas num desfiladeiro cuja subida de volta deixa arranhões que viram cicatrizes expostas.

Claro, vender é preciso. Um dos benefícios é a geração de empregos, essencial para a economia girar. A comunicação mercadológica usa seus artifícios de sedução para capturar o interesse de quem passa pelo checkouts. E as marcas têm feito esforço de redução de custos de embalagem e oferta de preços compatíveis com a realidade atual. Ainda dá para comprar OMO e lavar mais branco as roupinhas de uso diário. Há aberrações, mas o consumidor faz justiça com seu livre arbítrio e as ignora. Especialmente as que usam artifícios para diminuir a qualidade dos produtos com uso de ingredientes B. Melhor a honestidade de uma tubaína do que comprar gato por lebre, não é mesmo?

O consumidor vive protagonismo nunca antes visto. É o fenômeno das redes sociais, que automatizaram sua inquietude. Simplesmente, não é mais passivo. Ele ficou empoderado e pode detonar uma marca em dois palitos. Ades é um bom exemplo desse comportamento reativo. A marca perdeu R$ 224 milhões em vendas em 2014 após problema com contaminação de um lote. E o repertório varia de machismo, como o enfrentado por Risqué e Skol, a atraso no prazo de entrega, cobrança indevida, mau atendimento e propaganda enganosa, por exemplo. E o mimimi da campanha de Novalfem com Preta Gil?

E algumas marcas dão uma verdadeira canseira no consumidor. Ao ligar para os números 0800 dos SACs (Serviços de Atendimento aos Consumidores) precisam ter paciência para uma longa espera. Além de fazer a egípcia para o cliente, muitas não oferecem solução: aumentam apenas a problemática. Mas, com a era digital, um se cuida Latorraca vai bem. Os sites de reclamação como Reclame Aqui desconstruíram muito a pose de empresas que só olham para a carteira. Segundo o site, as principais categorias alvo de reclamações em 2016 foram as lojas virtuais, telefonia fixa e móvel, fabricantes de eletrodomésticos, eletrônicos e informática, com um total 12,253 milhões. O Reclame Aqui fez uma ação live em São Paulo no último dia 15 de março, o dia do consumidor, com direito a cartazes que identificam as empresas mais infratoras.

27 anos depois da implantação do Código de Defesa do Consumidor, há ganhos. O Procon (Programa de Orientação e Proteção ao Consumidor) processou, no último 7 de março, apenas em São Paulo, 126,129 mil atendimentos em 2017. Na medição do organismo, o Grupo Telefônica lidera em 2017 com 6.471 reclamações, mas com 85,71% de solução.

O projeto live do Reclame Aqui usou o formato de manifestação, bem em frente à sede de algumas das empresas conhecidas por deixar os clientes 30 minutos em média esperando no telefone, conforme pesquisa realizada pelo próprio site de denúncias. Os protestos bateram nas portas das empresas campeãs de reclamações com versões de música de espera telefônica elevadas a um som insuportável, de cinco mil watts de potência. Correios foi um dos alvos. Batizada de “On Hold Music Festival”, a live action foi idealizada pela Grey Brasil para celebrar o Dia Mundial do Consumidor de um jeito diferente e reforçar a importância da defesa de direitos nas relações de consumo.

“Ter um grande número de reclamações não significa que a empresa é ruim, mas que vende bastante. O nosso Índice de Reputação leva em consideração a avaliação do consumidor sobre a resolução da ocorrência apresentado pela empresa e não apenas a quantidade de reclamações registradas. Hoje em dia, é possível que o consumidor compartilhe sua queixa publicada no Reclame Aqui também em suas redes sociais. Ele evoluiu bastante nos últimos tempos dentro desse cenário de relações de consumo, cada vez mais buscando informações sobre produtos e serviços. Dessa forma, o Reclame Aqui se tornou um site de consulta onde o consumidor avalia se o serviço ou produto da empresa é bom e assim decide por sua compra”, explica o executivo Felipe Paniago, diretor de marketing do Reclame Aqui.

De acordo com Rodrigo Jatene, CCO da Grey Brasil, o projeto dá continuidade à estratégia para posicionar o Reclame Aqui, cliente da agência que tem garantido Leões no Festival Internacional de Criatividade de Cannes nos últimos dois anos, como a principal instituição de defesa dos direitos dos consumidores no país.

“Além de ser uma plataforma que, de fato, faz a diferença na vida das pessoas, ajudando milhões de brasileiros a resolverem seus problemas diariamente, é louvável que a marca ainda tenha a coragem de deixar sempre muito claro em que lado do balcão está posicionando-se ao lado dos bons consumidores e boas empresas, atuando contra as ‘ruins’ para provocar mudanças reais nas relações de consumo”, observa Jatene.

Usar o protesto como formato de comunicação é um benchmark de movimentos como “Occupy Wall Street”, nudes para chamar a atenção de problemas relacionados à intolerância, manifestações contra o comportamento “bigotry” do presidente norte-americano Donald Trump ou lutar contra a reforma da Previdência. “O Reclame Aqui é um hub de mensagens para colocar tudo no devido lugar. É um guia de consulta e uma marca supercriticada vai sofrer com a desconfiança do consumidor. A responsabilidade das marcas é oferecer um serviço impecável, senão vai ser detonada”.

Na avaliação de Washington Olivetto, chairman da WMcCann, “no marketing e na comunicação muita coisa mudou e muita coisa ainda vai mudar, mas uma continuará igual para sempre: o consumidor é quem manda; quem tem juízo obedece”. “O consumidor está cada vez mais exigente e, além dos benefícios funcionais dos produtos e serviços, quer escolher uma marca, que ele se identifique no propósito e no comportamento. Por isso, hoje as marcas não competem mais apenas com seus concorrentes. As marcas competem com a cultura contemporânea, com as tendências da sociedade. Por isso o grande desafio é o de inserir as marcas na conversa das pessoas. Porque os consumidores tratam marcas como pessoas que eles gostam, se identificam, preferem e escolhem se relacionar”, enfatiza Luiz Lara, chairman do Grupo TBWA no Brasil.

Como é o comportamento do consumidor multiconectado e com voz cada vez mais ativa nas redes sociais e como a comunicação da empresa deve se comportar diante desse cenário? Adalberto da Pieve, diretor de marketing do site de descontos Peixe Urbano, responde: “Em um cenário onde os consumidores têm cada vez mais opções ao seu alcance, as experiências que as empresas proporcionam precisam ser excelentes do início ao fim. No Peixe Urbano, acreditamos que ter uma equipe de relacionamento interna e especializada é essencial para que as respostas sejam rápidas e assertivas. E também para que possamos entender e atender cada vez melhor os nossos usuários, para oferecer um atendimento eficiente e de acordo com as preferências deles. Isso ajudou o Peixe Urbano a desenvolver um atendimento multicanal, com equipe segmentada para cada canal de atendimento. O crescimento do mobile e das redes sociais vem intensificando o movimento de consumo de informações real time e é essencial que as empresas acompanhem a tendência, sem deixar de lado a importância dos canais tradicionais”.

O pensamento de Gustavo Hana, CEO da GhFly, materializa um alerta sobre como estimular o consumo exatamente no Dia do Consumidor. Será que é esse o propósito da data? Ele responde: “Grandes lojistas e e-commerces aderiram à comemoração do Dia do Consumidor para incrementar suas vendas, investindo em grandes campanhas e oferecendo promoções reais aos seus clientes. No entanto, para obter sucesso em datas de grande movimentação, é muito importante estar atento à qualidade do atendimento da empresa ao consumidor. O serviço de atendimento ao consumidor evoluiu muito nos últimos anos. Atualmente, existe o “SAC 2.0”, que traz soluções adequadas a esta realidade online em que estamos inseridos. Na era digital, há uma expectativa de que a resposta e, muitas vezes, uma solução sejam dadas ao consumidor de modo quase imediato. Assim, é fundamental que as empresas possuam uma equipe preparada para dar este atendimento de forma rápida e eficiente para os consumidores, já que eles esperam mais agilidade e informalidade do que oferecem os canais tradicionais, como o 0800. As redes sociais estão permitindo que o consumidor consiga realizar todas as suas ações, inclusive avaliar seu atendimento de modo centralizado. Por isso, acreditamos na importância de uma gestão correta para essas mídias. É preciso interagir com o público para entendê-lo melhor e conhecer as particularidades de cada canal, pois, por meio de simples interações, você pode resolver problemas e também identificar oportunidades de negócios para sua empresa”.

O consumidor multitelas não tem um DNA específico, nas palavras da executiva Cristiane Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil. “Uma vez que o dinamismo tecnológico traz mutações constantes nos hábitos de compra, constatamos que o consumidor multitelas é bastante exigente, ele busca a integração desses canais, quer sua jornada reconhecida, um conteúdo cada vez mais customizado para aquele momento e ajustado ao device que ele utiliza. A conectividade permite a troca de informações com outros consumidores, compartilhando suas experiências com o produto ou serviço por meio de depoimentos reais. O consumidor só vai reclamar, na grande maioria das vezes, quando se sentir enganado, distratado”.

Para Sergio Pellizzer, sócio e CEO da agência Criah, de Campinas, com um mundo cada vez mais conectado, a mudança do consumidor é sintomática. “Estudos recentes da Mckinsey -jornada de compra do consumidor em 4 fases: initial consideration; active evaluation; closure; postpurchase, when consumers experience them) e do Google (ZMOT – Zero Moment of Truth) – sobre o comportamento do consumidor mostram claramente a mudança do hábito de busca, análise, compra e, o mais interessante, o “pós-venda”. A satisfação deste consumidor, sua opinião após a aquisição de produtos e serviços, hoje é amplamente exposta em redes sociais e acabam, de certa forma, atuando como awareness, brigando pelo espaço junto ao target, juntamente com a mídia investida pelas empresas. O consumidor conectado, hoje estamos falando de quase todos, está atrás de informações e opiniões sobre o produto ou serviço que pretende adquirir. Como as empresas estão tratando este consumidor durante e após a venda? Este é o fator crucial que deve fazer parte da estratégia e escopo de trabalho de empresas e agências. Nestes últimos anos, todo este processo de comportamento do consumidor está muito mais dinâmico com a revolução digital. A experiência, positiva ou negativa, se reverbera de maneira muito mais rápida, impactando marcas e produtos. Um consumidor ansioso, sedento por informações de todos os lados. Ele está no Twitter, Facebook, WhatsApp, pesquisando um produto no Google e, mais do que isto, ele precisa se manifestar, interagir, mostrar que existe, o que pensa, em quem acredita, como vive cada momento, em diversos lugares, ao mesmo tempo. Ele pode estar na mesa do restaurante e, no mesmo momento, avaliar bem ou mal aquele ambiente. Hoje este consumidor saiu da cadeira de espectador e passou a sentar na cadeira de um comunicador ou gerador de conteúdo. Ele não precisa mais ficar horas na espera telefônica de um SAC e depois sua reclamação ficar apenas entre ele e a empresa. Um caminho a ser seguido é a utilização de ideias e formatos diferenciados de mídia, além de um melhor uso de ferramentas de segmentação. O grande desafio dos anunciantes e das agências é encontrar a relevância sem ser incoerente e repetitivo”.

Pellizzer acrescenta: “Creio que esta reatividade nas redes sociais nos leva a dois caminhos, um positivo e um negativo. O negativo gera o medo de anunciantes e agências em trazer uma comunicação mais impactante, para atingir de forma mais assertiva este consumidor multitelas. A preferência é por uma comunicação mais ‘genérica’, com receio de agredir, ainda que indiretamente, determinado perfil ou grupo social. As empresas preferem não arriscar. Positivo, pela grande oportunidade, em ter um canal mais estreito e direto. Informação gera acesso a todos os atributos do produto a ser adquirido, faz com que o comparativo com concorrentes seja feito em apenas um clique, com amplo conteúdo, faz com que ele entenda o produto muitas vezes melhor até que o consultor de negócios/vendas. Tudo isso também nos leva para outra realidade. Torna-se necessário o aumento do investimento em treinamento, capacitação de equipes e melhor apresentação de produtos e serviços, para lidar com este novo consumidor, muito mais preparado e informado. Tenho visto diversos players de mercado insatisfeitos com o resultado de seus e-commerces, não em relação às vendas, mas em preços praticados. Infelizmente para eles, esta é uma realidade que não será retroagida. Ou você entra no jogo, otimizando custos internos e despesas, trazendo também a melhor experiência para o usuário, ou você estará fora em muito pouco tempo”.

Andre Zimmermann, cofundador e CEO da Blasting News Brasil, recomenda não confundir consumidor com pessoas, que gostam de contar e ouvir histórias. “O fato de elas estarem conectadas através da internet e, principalmente, através das redes sociais deu a elas maior poder de disseminação destas histórias, muitas vezes em escala global. Portanto, o que muda principalmente é o alcance das mensagens que elas disseminam. Contudo, o consumidor passou a ser consciente desta capacidade e do impacto que isso pode causar sobre as marcas e usa isso a seu favor, sempre que possível. Portanto, este maior empoderamento do consumidor, viabilizado pela alta conectividade, muda o comportamento do consumidor para uma posição menos passiva, na qual ele entende que há diversas vias para exigir os seus direitos e que, na maioria dos casos, a exposição do problema nas redes sociais pode ser mais efetiva do que alguns dos caminhos tradicionais de contato colocados pelas marcas (SAC) para resolução de seus problemas”.

Zimmerman adverte que as reações das pessoas às marcas, produtos ou serviços estão, geralmente, baseadas nas experiências que elas tiveram com as mesmas. “Se a experiência, por alguma razão, foi negativa, a reação, naturalmente, será negativa também. Dificilmente alguém vai detonar uma marca de graça. O que os consumidores mais conectados perceberam é que as redes sociais costumam ser mais efetivas para a resolução de seus problemas do que os canais de atenção tradicionais das marcas, como o SAC. A marca, quando exposta a todos nas redes sociais, tem muito a perder e, corre para resolver o problema, para evitar um maior impacto negativo sobre a sua reputação. Isso, entretanto, é culpa das marcas, não dos consumidores, que primeiro criaram um problema baseado numa experiência negativa gerada a um consumidor e, segundo, não souberam endereçar o problema e sua resolução de forma eficaz, através de seus canais de atendimento tradicionais. O consumidor está com mais poder e sabe disso. Sabe também, cada vez mais, como usar este poder de maneira mais efetiva para defender os seus direitos, garantidos pelo código do consumidor, porém muitas vezes desrespeitado pelas marcas. Algumas marcas estão aprendendo, a cada dia, a se defenderem da melhor forma nas redes sociais e a usarem estas ocasiões como oportunidade para estabelecer uma conexão mais forte com seus consumidores. Este é o equilíbrio de poder que deveria ser buscado por todas as marcas”.

Marcelo Tripoli, sócio e CCO da REF+T, concorda que o comportamento do consumidor mudou da água para o vinho. “Hoje existe uma situação de equilíbrio entre empresas e consumidores, na interação diária de comunicação e consumo. Antes isso era mais desequilibrado, reforçando o poder apenas das empresas. Qualquer consumidor hoje é multitelas. E de todas as idades. Isso representa que a atenção está cada vez mais fragmentada. Com isso, fica cada vez mais difícil para as marcas conseguirem a atenção desse consumidor, com esse cenário, nos dias de hoje. O consumidor espera que as marcas interajam e não se calem. As marcas precisam dialogar para criar, manter e ampliar a conexão com seu público. Também está totalmente empoderado pelas redes sociais. O boca a boca do passado foi potencializado milhões de vezes com a digitalização que atravessamos (e seguimos) nas últimas décadas”, observa Trípoli.

Por outro lado, Riza Soares, diretora-geral da smartclip no Brasil, recomenda atenção ao consumidor mais atento. Em sua avaliação, ele leva em conta a opinião dos amigos em relação a compras, compara preços e recorre a tudo que puder influenciar sua decisão de compra. “Uma pessoa que tem celular, tablet e computador full time à disposição é bem informada, exigente e sempre buscará ter a melhor experiência de consumo. O sistema de recomendação que vemos hoje funcionando em praticamente todas as plataformas de e-commerce, seja para serviços ou produtos, é crucial na tomada de decisão de compra de uma pessoa. Não adianta uma boa estratégia de comunicação, se as marcas não estiverem atentas ao efeito amplificador das redes sociais na experiência de consumo. Mais do que poder, ele está com o controle”, enfatiza Riza.

Lara Krumholz, diretora-geral da DynAdmic para América Latina, destaca que o poder do consumidor, caudatário da era digital, estabeleceu o marketing do diálogo. “Antigamente a relação de comunicação era do anunciante para o consumidor. Agora tem de ser bilateral e interativa. O consumidor pode responder, criticar, expressar sua opinião ou insatisfação. Com o volume de informação disponível online e o poder do consumidor de interagir em redes sociais, hoje ele tem um impacto muito maior quando comparado com anos atrás, seja para prejudicar uma marca ou para influenciar positivamente outros consumidor a comprar (buzz, recomendação de produto, boca a boca, comentários do Facebook etc). Na era da robotização, dos objetos conectados, da digitalização e das redes sociais, está aparecendo um consumidor materialista, que muitas vezes a imagem importa mais que a utilidade do produto. O novo consumidor ultraconectado faz parte de uma tribo caracterizada pela instabilidade e, por isso, representa mais um desafio para as marcas porque é menos predicável”.

Marcio Figueira, Chief Commercial Officer da DynAdmic no Brasil, acrescenta: “O consumidor brasileiro é mais simultâneo, o hábito de os brasileiros assistirem televisão com outro device na mão, interagindo com a programação, seja criticando ou comentando a respeito, só aumenta. Hoje esse consumidor é Global, Digital, Multitelas e Multicanal, com isso o desafio das marcas passa a ser: Quem é o meu consumidor e como podemos atrair a sua atenção?”, finaliza.

Texto legenda/ Usar foto do Guntovitch

Consumidor não é algoritmo

De todas as mudanças que o consumidor já passou, a que estamos vivendo agora é a mais relevante, por conta da força de reverberação que ele ganhou. E ainda há muito o que conquistar. Mesmo antes da internet, o consumidor já tinha opinião. E trocava suas conclusões com sua cadeia de stakeholders: colegas de trabalho, familiares e amigos. Hoje, ele pode expor sua opinião para, literalmente, o mundo inteiro, através das redes sociais.

Esse empoderamento sintomático deve estar na pauta das empresas e das agências de comunicação. Diante desse cenário, é inevitável mudar de atitude. Essa mudança tornou impossível o job criado de maneira isolada em salas de profissionais de criação e de planejadores. Hoje a cocriação com o público é a mudança mais significativa na comunicação e é o grande desafio do mercado.

Outro ponto é a multiplicação de canais de comunicação, o que possibilita um mix de marketing nunca visto antes na história. Somado a isso, em qualquer um desses canais, o consumidor tem voz e poder de reverberação em tempo real. O desafio da comunicação na era cocriação é ainda maior, pois a ideia e o conceito precisam ser difundidos e divididos em uma pluralidade de canais – integrados entre si e coerentes com a história que está sendo contada.

A era digital permite uma série de soluções, mas o consumidor é o ator mais importante. Sempre foi. Ele decide o que vai comprar e, nesse ambiente de crise que vivemos, está muito mais seletivo. Mas muito mesmo. A agenda nesse Dia do Consumidor é buscar intimidade com ele, mas uma intimidade verdadeira. A tecnologia permite saber quem são os consumidores. A comunicação precisa ir além do algoritmo. Tem de ser humana, sensível e com propósito.