E o Brasil vai sediar a Copa América. Em outros tempos e em outras circunstâncias, deveríamos comemorar a conquista de sediar mais um evento esportivo internacional. Sabemos o quanto o esporte mobiliza o marketing e, consequentemente, a economia.
Eu mesmo, em 2010, tive a chance de coordenar um workshop no Cannes Lions daquele ano sob o título Sports Power.
Ao lado de Rodrigo Rivelino (na época, Aktuell), de Luciana Feres (na época, no mar-
keting da Coca-Cola) e de representante da Embratur, apresentamos um painel que demonstrava como o Brasil estava se preparando para receber dois dos mais importantes eventos esportivos: Copa do Mundo de 2014 e Olimpíadas de 2016.
No workshop, tratamos não só dos megaeventos esportivos, mas da força do esporte, de uma maneira geral, como instrumento de elevação de imagem e ativação de marcas. De fato, o esporte é uma das ferramentas mais poderosas do marketing.
Que marcas não gostariam de se associar e absorver para si atributos poderosos como: energia; vibração; diversão; juventude; descontração; beleza; alegria; emoção; plasticidade; congraçamento; vitalidade; saúde; superação; força; entretenimento?
Portanto, quando o Brasil conquistou o direito de sediar a Copa do Mundo de Futebol, em 2014, e Olimpíadas, em 2016, havia esperança de que esses megaeventos fossem um catalisador da economia e da imagem do país.
Infelizmente, o Brasil não conseguiu se aproveitar do legado que tais competições poderiam deixar para o desenvolvimento do país. E agora vem a decisão de sediar a Copa América, já que os países que o fariam – Argentina e Colômbia – se declaram sem condições.
Procurada pela Conmebol, a CBF aceitou a incumbência e acionou o governo federal para encampar a ideia. Para um governo nas cordas, tendo de se explicar numa CPI por sua ineficiência em lidar com a pandemia, além das críticas sobre o crescimento do desmatamento e outras demonstrações de inépcia, o velho e bom futebol surge como uma possibilidade de desviar a atenção e entorpecer a opinião pública. Sob a ótica da pandemia, as contundentes críticas devem ser vistas com certa reserva. São apenas 10 equipes, que seriam divididas em diversas cidades-sede, o que minimiza os riscos de potencialização da contaminação.
Além disso, seria condição sine qua non que todos chegassem já vacinados, o que diminui ainda mais os riscos. Não podemos nos esquecer que o Brasil vem realizando partidas do Brasileirão e da Copa do Brasil, além das Eliminatórias para a Copa do Mundo, cujos jogos – alguns deles – também ocorrem no Brasil.
Seria, portanto, um tanto quanto contraditório criticar a realização de um torneio que envolve 10 equipes, em sedes espalhadas. Mas a análise mais importante não está no campo da contaminação.
Primeiro, vem a questão do desvio de foco do que deveria ser o mais importante agora: a pandemia. São mais de 460 mil mortos a velar. E muitos outros casos a impedir. Mesmo numa avaliação fria, em termos de oportunidade econômica, quais os benefícios reais que um torneio como esse traz ao país-sede?
Se houvesse a previsão de público nos estádios, teríamos a movimentação econômica, advinda do turismo e dos gastos dos visitantes nas cidades-sede. Mas isso não será possível. Também não haverá ativações de marcas de patrocinadores, por conta das mesmas limitações.
Restam então as transmissões dos jogos. Mas essa movimentação já ocorreria, independentemente do local-sede dos jogos. Então, qual a vantagem em trazer os jogos para o Brasil?
Não à toa, a imprensa encara esse movimento do governo como uma cortina de fumaça para encobrir problemas muito mais graves de um país que não consegue controlar a pandemia, o desmatamento, o desemprego e outras mazelas?
A Copa América, portanto, só parece oportuna para o governo. Para as pessoas de mais bom senso e para o mercado do marketing esportivo, a decisão é altamente criticável.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)
