Um estudo promovido pelo Projeto para a Excelência em Jornalismo, iniciado na Universidade Columbia e hoje ligado ao Instituo Pew, dos Estados Unidos, avaliou o desempenho da mídia noticiosa nos EUA. “The State of News Media 2008” traz dados interessantes sobre o grande crescimento do número de leitores de jornais na internet, a queda do lucro da publicidade em jornais, o poder da televisão e as perspectivas positivas do uso da publicidade no mundo digital, incluindo aí o crescimento da participação de vídeos online, entre outros dados ligados à mídia.
O relatório divulgado há alguns dias aponta que os consumidores estão mudando de comportamento e, conseqüentemente, alterando as suas expectativas. O novo consumidor está migrando para mídias que possam lhes dizer o que querem saber, só que no momento que eles decidirem. Com este cenário, o estudo aponta que cada mídia tem à frente caminhos diferentes. Já os anunciantes estão cada vez mais buscando maior precisão sobre o número de pessoas que estão vendo e interagindo com seus anúncios. Analisando as redes de notícias da TV americana, o estudo indica que, para elas, o ideal é manter seus produtos na forma tradicional. Segundo o texto, a tentativa de conquistar novos espectadores está sendo ineficaz.
Já para os jornais o caminho seria outro. Mudar o produto, dando mais recursos, mesmo que limitados, e a possibilidade da presença também online, aparece claramente como a melhor opção. Apesar disso, usar a web para ganhar novas audiências para velhas plataformas, como para atrair pessoas para programas de TV ou para a mídia impressa, não tem dado certo. De acordo com o estudo, as audiências mais jovens estão sim interessadas em notícias, mas querem isto em novas plataformas, com formatos que se encaixem melhor nos conceitos destes consumidores. Estes dados refletiram o que aconteceu com os jornais americanos em 2007.
Queda
A circulação caiu no mesmo nível que nos últimos dois anos, em torno de 2,5% nos dias úteis e 3,5% nos domingos, de acordo com o Audit Bureau of Circulations. Mas levando em conta os números desde 2001, os jornais caíram 8,4% na circulação diária e 11,4% aos domingos. O declínio é grande, mas ampliando o olhar e somando a audiência dos jornais com a dos seus respectivos websites – contando aí o número de pessoas que não leram as edições impressas –, os dados da pesquisa apontam que a audiência está crescendo de forma saudável. Avaliando apenas os sites, ela parece ter se estabilizado. Mas o que mudou é que quem acessa a internet está gastando mais tempo na web. E procurando com freqüência notícias na rede: sete em dez americanos usam a internet para ter acesso a notícias. O número é alto e não mudou nos últimos cinco anos.
Lucro
Ainda nos jornais, a publicidade que está dando lucro é a que dá detalhes de produtos, anuncia liquidações e também os classificados. Mesmo assim, os dados de 2007 mostram que este foi um ano difícil para esta mídia, com queda de 5% nos lucros com publicidade. E mais: as perspectivas são de que 2008 seja ainda pior. O estudo levanta até se não seria o caso dos jornais deixarem de lado suas expectativas de lucro maior para gastar mais dinheiro desenvolvendo seus produtos digitais. Nos sites de jornais, a publicidade cresceu, mas devagar. Em 2007, ela cresceu menos 20% que a publicidade online em geral.
Sobre a publicidade na televisão americana, o relatório aponta que ela ainda é sobre imagem, emoção e necessidade. E vai além: nenhuma outra mídia emergiu o suficiente para rivalizar com a TV como o local em que o anunciante pode persuadir consumidores de que querem algo que sequer imaginavam. A televisão aparece como a mídia que pode oferecer alguns dos desempenhos financeiros mais fortes para 2008, sendo que a TV a cabo aparece como a “menina dos olhos” do segmento: analistas projetam lucros de 20% este ano para ela.
Na web, o vídeo online vem como uma promessa para os executivos da indústria da comunicação, apesar do crescimento da audiência ser incerto.
Vídeos
O Pew Internet & American Life Project’s, primeiro grande estudo de vídeo online, mostra que em março de 2007, 57% dos adultos que acessaram a internet foram para assistir a vídeos ou fazer downloads de vídeos. Estes números apontam que eles poderão se tornar uma importante fonte de lucro para os sites. As projeções dão conta de que a publicidade em vídeos online deve crescer de forma exponencial até 2011, alcançando US$ 4,3 bilhões. Mesmo assim, se os números se confirmarem, o vídeo online ainda terá uma fatia pequena do bolo publicitário da rede, representando apenas 10% do total gasto com publicidade na internet. Mas analisando a mídia online como um todo inserções publicitárias continuam crescendo só que não tão rapidamente como nos últimos anos. Segundo dados do Interactive Advertising Bureau, nos primeiros nove meses de 2007 o lucro online cresceu 26%, chegando a US$ 15,2 bilhões. Apesar de positivo, é menor que os 36% registrados no mesmo período em 2006. Mesmo com a queda do crescimento, analistas acreditam que, conforme as ações na internet forem se tornando mais direcionadas, a fatia de mercado da web crescerá com mais força. Previsões de especialistas apontam que em 2011 a publicidade online alcance US$ 62 bilhões, com média anual de crescimento de 15%. Se isto realmente acontecer, será o suficiente para esta mídia superar a TV a cabo (US$ 53 bilhões) e os jornais (US$ 60 bilhões) nos Estados Unidos.
Teresa Levin
