“O Festival de Cannes é um termômetro global que antecipa não apenas as tendências do mercado publicitário, mas a economia de maneira geral. A forma que as empresas utilizam para se comunicar com seus clientes é cada vez mais determinante para o sucesso ou o fracasso de uma marca – e isso fica muito claro para quem acompanha a maratona de painéis, palestras e apresentações que toma o paraíso francês nessa época do ano.
Os prêmios em categorias como Cyber e Mobile refletiram o desafio que as agências enfrentam nos dias de hoje. O Grand Prix de Cyber para a campanha protagonizada por Gisele Bündchen para a Under Armour e o de Mobile para os óculos virtuais de papelão do Google (foto) são exemplos do uso extremamente criativo da tecnologia, ações que, além de resultados de branding e publicidade, geraram informações relevantes sobre comportamento e hábitos de consumo dos usuários.
Essas são apenas algumas amostras do que vimos em Cannes, um festival em que o prêmio para a categoria Cyber parece desnecessário, uma vez que todas as campanhas já incorporam a tecnologia em suas estratégias de comunicação. O uso do Big Data não apenas orienta as agências e as marcas na concepção das campanhas em si, mas também no monitoramento das métricas dos consumidores, podendo inclusive influenciar e provocar mudanças de rumo nas campanhas durante a veiculação.
A criatividade associada à tecnologia também é eficiente porque pode impactar o usuário no momento em que o seu engajamento é mais favorável à conversão – de acordo com seus hábitos, comportamentos, perfis, gostos… Em tempos de crise, como investimento de marketing, seria possível uma comunicação ser mais assertiva que essa?
Além de elaborar campanhas usando a tecnologia de maneira criativa, o desafio para as agências é escolher, diante de tantas opções de mídia, a mais adequada para veiculá-las. Já o anunciante tem buscado resultados associados ao branding e ao posicionamento da marca, mas sem abrir mão da performance e da conversão naquele momento determinante que culmina com o clique do consumidor. Do planejamento junto às agências até a análise das entregas dos publishers, as marcas estão cada vez mais orientadas nesse sentido.
Do ponto de vista dos publishers, nem sempre é tão fácil equacionar isso: alguns ainda insistem na criatividade mais ‘tradicional’, focada em projetos voltados unicamente ao desenvolvimento de conteúdo e sem compreender que a tecnologia pode ser uma grande aliada na busca por bons resultados.
Há casos em que os anunciantes podem buscar outros benefícios além da conversão, mas, muitas vezes, a postura dos publishers pode trazer um custo relativamente alto para uma marca sem oferecer, em contrapartida, algum tipo de conversão ou métrica detalhada. O importante é avaliar todo o processo de navegação e consumo do usuário neste contexto digital, daí a importância do Big Data e da quantidade de dados importantes que ele gera.
Não é mais o caso de termos a disputa ‘marketing x tecnologia’, mas sim ‘criatividade + marketing + tecnologia’. Essas áreas são cada vez mais complementares e deveriam caminhar sempre juntas para atingir os objetivos estratégicos das marcas.”
Alexandra Mendonça é Gerente do MercadoLivre Publicidade
