O assunto não é novidade para mim. Já faz tempo, quando eu era gerente de promoções e eventos da Coca-Cola, que eu reclamava da McCann, eterna detentora da conta, a falta de traquejo e eficácia em desenvolver ideias e administrar ações que não fossem típicas de propaganda (ainda não existia a Momentum).
Eu reclamava o lado papai-mamãe das ideias, muito focadas em peças publicitárias. Um dia, num papo com o diretor de criação da agência eu disse: “Vocês têm de pensar em algo diferente de uma dupla de criação. Talvez uma trinca de criação, trazendo alguém que pense em ativação, em engajamento, em ações fora da mídia convencional”.
Talvez para se livrar do cliente chato, o diretor de criação respondeu: “Brilhante! Vou levar a ideia adiante! E vou dar o crédito a você”. O tempo passou e nada mudou. Corta para os tempos atuais e vemos aparecer um conceito que extrapola a minha ideia de trinca de criação (um ménage à trois) e parte direto, sem escalas, para um processo poliamor da criatividade. O tema foi objeto de um concorrido fórum no Cannes Lions deste ano.
Liderado pela agência irlandesa Rothco: The Joy of the Polyamorous Creativity. Os criativos da agência, numa mesa redonda com a Serviceplan e a brasileira Mesa, detalharam o seu conceito de poliamor na criatividade.
Pegando uma definição de Poliamor, temos: Poliamor é a prática, o desejo de ter mais de um relacionamento íntimo simultaneamente com o conhecimento e consentimento de todos os envolvidos. E é isso mesmo a proposta da agência: trazer para o processo criativo outros elementos além da dupla de criação para pensar juntos e gerar algo mais prazeroso e eficaz que o tradicional papai-mamãe.
O conceito já é prática há tempos, com o brainstorming ou design thinking, mas os criativos foram felizes na conceituação mais picante do poliamor. Mas alertaram que o processo não deve ser uma suruba (sorry pelo termo chulo) sem planejamento. E estabeleceram nove regras para melhor eficácia do processo. Vamos a elas:
1- Everyone must be into it (Todo mundo deve estar dentro). Não se trata de convidar elementos de fora para opinar. É para estar dentro mesmo! Gerando ideias junto com os demais.
2- Respect all members of the relationships (Respeite todos os membros do grupo/de relacionamento). Mais uma vez, não se deve pensar nos convidados eventuais como meros observadores. É preciso engajá-los e respeitar as suas ideias desde o início.
3- Make space for someone new (Crie espaço para alguém novo). Dependendo do produto ou projeto, é interessante trazer alguém com um perfil mais adequado. Por exemplo, se o produto em foco é para cabelos, convide um cabeleireiro.
4- Communicate openly (Comunique abertamente). Não guarde as informações mais relevantes para si. É importante que todos os participantes do proces-
so tenham as mesmas informações e sejam atualizados sobre o processo abertamente.
5- Expect to be hard (Não pense que vai ser fácil). É preciso ter em mente que o processo não é uma varinha mágica. Prepare-se para resistências e dificuldades.
6- If it doesn’t work as two it won’t work as ten (Se não está funcionando com apenas dois, não funcionará com dez). Mais uma vez, o processo não cura todos os males. É preciso que haja um bom ambiente para implementar a inovação.
7- Don’t keep score (Não fique ressaltando o que um fez e outro não). Deixe o processo fluir. Não importa se as ideias estão vindo de um lado e não do outro. O que importa é elas virem.
8- Remain flexible (Mantenha a flexibilidade). Mude o time, envolva outros no meio do processo, se julgar pertinente. Não fique preso a um formato inicial.
9- Don’t be jealous (Não seja ciumento). As ideias estão surgindo de outros e não de você? Relaxe! É assim que deve ser mesmo. Bem, esses são os nove pontos colocados pela Rothco para fazer funcionar a tal criatividade poliamor. Relaxe e aproveite!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
