A segunda edição do Fórum Pay TV reúne nesta terça e quarta-feira (30 e 31), em São Paulo, players do setor para discutir os rumos do mercado da televisão paga, além de questões relacionadas à tecnologia, novos entrantes, streaming e publicidade.
Durante a manhã do primeiro dia de evento, Claudia Viegas, executiva da LCA Consultores, deu um panorama geral sobre a origem da crise econômica no País, desde o início da década de 2010.
Para Claudia, apesar da forte recessão, existe um poder no setor de pay TV para crescimento, no entanto, “não há espaço para errar”. De acordo com a LCA, a previsão de retomada da economia nacional é tímida e apenas em 2023 o Brasil alcançará o patamar que tinha em 2013.
A crise foi uma das responsáveis pelo encolhimento da base de clientes do setor, já que o mercado de pay TV havia “surfado a onda da ascensão da classe C” e, com a crise, essa parcela da população acabou encerrando seus contratos.
A aceleração da economia por meio da aprovação de reformas deve, segundo Claudia, causar o chamado “círculo virtuoso”, onde para cada milhão inserido na economia – seja em qualquer setor – tende a aumentar salários, gerar postos de trabalho, arrecadação de impostos, fazendo o setor voltar a crescer.
Modelo de negócio
Já o analista de marketing Omarson Costa tem uma visão menos otimista sobre o mercado. Para ele, que já passou em outras empresas como a Netflix, “a TV já é software” e este deve “engolir o atual modelo de TV”.
“O faturamento como um todo do setor já diminuiu o tamanho de um SBT e uma Record, porque se não tem audiência, não tem o faturamento da publicidade. O modelo está mudando para a indústria de software e aonde vai a audiência também vai a receita”, diz.
De acordo com Costa, a tecnologia 5G também é uma ameaça, já essa deve “engolir a estrutura da TV” e que a tendência para o mercado é entregar todo o conteúdo concentrado em quatro verticais: games, música, vídeos e Pay TV.
O executivo lembrou ainda que após ser adquirida pela Amazon, a IMDb vem transformando o seu modelo de publicidade e investido na expansão internacional. “O IMBb mudou seu nome para IMDB TV, onde de novo um sistema de streaming sendo chamado de televisão -, e ele está mudando para o modelo de publicidade indo para a Europa. O que chama atenção é que modelo de publicidade e expansão, quem está por trás disso é a Amazon”.
Costa aponta também para a transformação dos modelos de negócio ao longo dos anos e acredita que as TVs lineares e pay TV foram as que mais perderam nos últimos dez anos. Para o futuro, o executivo indica um novo elemento, o advertising VOD. “Traz um modelo novo de publicidade e começa a canibalizar o modelo de publicidade da indústria linear e isso deve mudar o jogo de novo. Quem podem ser os ganhadores nesta segunda fase? Talvez se as operadoras pudessem produzir conteúdo aqui no Brasil, talvez fosse algo interessante e pudesse mudar a dinâmica do negócio”, defende.
“Os ganhadores da próxima década não necessariamente foram ganhadores da primeira, mas essencialmente o que vejo como fator de diferenciação é o modelo novo e emergente da publicidade”, aponta.
Outro lado
Para as operadoras, no entanto, o cenário é bastante distinto do apresentado por Costa. “Eu discordo. Acho que a TV por assinatura no Brasil ainda é um mercado que está sofrendo nos últimos anos, mas que depende da indústria do setor fazer ele voltar a crescer. O problema do pay TV é mais econômico que de consumo, hábitos e necessidade de assistir. Não é uma questão estrutural e sim da conjuntura econômica”, defende Rodrigo Marques, executivo de estratégia e gestão operacional da Claro.
Assim como Marques, Maria Claudia Ornellas, diretora de transformação e experiência do cliente da Vivo, Sérgio Ribeiro, VP comercial e de operações da Sky, e Márcio de Jesus, retail business director da Algar, também concordam que o mercado está longe de um colapso.
“Não temos estratégia em diminuir o foco da TV paga. O que acontece é que de fato com a crise econômica diminui o interesse das pessoas por TV paga. […] Hoje o mais essencial para ela é a banda larga, seja fixa ou móvel do que a TV paga. Mas quem tem a capacidade econômica de comprar continua se interessando por todos os produtos”, aponta Marques.
“A TV por assinatura no Brasil é cara e isso não resta dúvida. A gente tem uma quantidade de impostos que impactam em nossa operação de TV por assinatura no Brasil que é sem precedentes, tanto impostos federais como estaduais, tem impostação muito alta que faz o produto ficar caro. Mas a gente não sente uma falta de interesse, percebemos que as pessoas querem TV por assinatura, mas não têm capacidade de pagar. O que mudou nos últimos anos foi isso, foi a necessidade de selecionar. Ao invés de comprar o combo todo, as pessoas preferem a banda larga fixa e móvel”, diz.
“A gente tem um problema de empacotamento que é da indústria, que é muito amarrado. Há muitas regras, muito difícil de flexibilizar, que canal botar, como botar, e este é um desafio da indústria. Nós distribuidores juntos dos programadores temos que conseguir ajustar este modelo para as novas demandas do mercado, provavelmente a gente pode estar perdendo oportunidade no mercado hoje por não conseguir flexibilizar este modelo de empacotamento, que é um modelo rígido”, finaliza.
