Recém chegada à direção de mídia da McCann Erickson após temporada na Neogama/BBH, a executiva Cristiane Bretãs sabe que o seu maior desafio “é desenvolver um trabalho novo e atual e ao mesmo tempo manter o DNA da agência”. Nesta entrevista, ela comenta temas como remuneração, success fee, interatividade, novas mídias e papel do mídia na era digital. Confira:
Qual o desafio de coordenar a área de mídia de uma agência do tamanho da McCann Erickson, uma verdadeira escola nessa disciplina da publicidade?
O maior desafio é desenvolver um trabalho novo e atual e ao mesmo tempo manter o DNA da agência, que como vc disse é uma “escola da publicidade”. Eu diria que este desafio é proporcional ao tamanho da agência.
E o desafio de substituir Angelo Franzão?
Não vejo desta forma. O Ângelo é um dos profissionais mais respeitados do mercado. Não pode ser substituído. Vejo como uma nova fase da agência. Claro que ocupar a cadeira que já foi dele é emblemático e estou muito feliz pela oportunidade.
As agências devem manter nas BVs ou diversificar suas fontes de receita?
A diversificação já ocorre, pois a fonte de receita na grande maioria das agências é híbrida, ou seja, composta tanto por remuneração conforme veiculação em mídia quanto por fee, sendo que a participação desta última é crescente, como todos sabem.
A interatividade é a principal meta?
A interatividade é uma realidade, a meta é conseguir construir estratégias diferenciadas com essas novas mídias, que demonstrem todo o seu potencial, de forma integrada com os demais meios e que gerem resultados efetivos para o cliente.
O planejamento de mídia fica mais isento quando a remuneração é por fee?
O planejamento de mídia tem como premissa indicar qual a melhor estratégia e tática de mídia para um determinado cliente / produto a fim de atingir um objetivo comum, independente do tipo de remuneração da agência.
O que acha do success fee?
Uma forma interessante de remuneração utilizada principalmente no Reino Unido e EUA que vem crescendo no Brasil. A remuneração variável não deixa de ser uma “forma de estímulo”, de reconhecimento direto de um trabalho bem executado. Há “formas” de fazê-la como, através da avaliação dos objetivos traçados pelas partes previamente ou através da análise dos resultados alcançados pela empresa num determinado período. Acredito ser a primeira a forma mais justa, afinal o desempenho das empresas, previsto na segunda, não depende exclusivamente da propaganda, mas de vários fatores que as agências não têm gestão. A avaliação anual de desempenho das agências, praticada pelos principais anunciantes, também não deixa de ser uma forma de remuneração variável e que convive em qualquer um dos formatos de remuneração atual (Comissão por veiculação em mídia ou Fee).
O que mais lhe chama a atenção nas múltiplas ofertas de novas mídias?
Que o controle está cada vez mais na mão do consumidor. Na verdade sempre esteve, mas quando pensamos que chegou “no limite” alguém, por exemplo, “inventa” o YouTube e tudo muda. Outra coisa que me intriga é que são mídias que privilegiam e buscam a coletividade, mas individualmente, entende? É o meu celular, o meu computador, o meu Ipod, a minha TV portátil digital micro que vejo no trânsito e que me conecta com o mundo. Engraçado que as coisas foram caminhando para isso tão naturalmente. No passado todos se reuniam para ouvir os programas de Rádio, depois os programas de TV, aí as TV’s migraram para os quartos e cada um tinha a sua. Aí vem o computador, que antes também era um por domicílio e olhe lá. Nos dias de hoje, dependendo da classe social, cada um tem o seu. Vivemos cada vez mais juntos, porém separados pelas nossas maquininhas. Não estou dizendo que tecnologia não é bom, pelo contrário, sou uma consumidora voraz, adoro essas traquitanas! Elas nos aproximam de pessoas queridas que estão distantes, registram momentos antes impossíveis (ninguém além de mim vivia com uma câmera na bolsa.) mas muitas vezes vale mais a pena levantar da cadeira e ir falar pessoalmente com uma pessoa, trocar uma idéia, raciocinar junto, do que mandar um e-mail, esperar a resposta, ou seja, ficar nesse vai e vem, muitas vezes interminável, de mensagens. Acredito que temos caído muito nessa cilada tecnológica, eu mesma caio direto, devido a um ou outro fator que me chama a atenção. E então vem a falta de tempo. Uma coisa alimenta a outra e por aí vai.
O que é mais relevante nesse universo que vai além das chamadas mídias convencionais?
O timing é outro. A rapidez, a facilidade em obter informação a qualquer hora e em qualquer lugar é uma loucura. Você pode acordar as 3h da manhã, sentar na cama, ligar o laptop e saber de informações que até bem pouco tempo (10 ou 12 anos?) só seriam possíveis no jornal da manhã, ou no informe urgente da TV ou do Rádio, mas ainda assim seriam notícias pré-selecionadas, conforme a importância e abrangência da mesma. Hoje nós escolhemos. Vemos coisas maravilhosas e horríveis acontecerem ao vivo e a cores. Como tudo na vida, tem um lado bom e um não tão bom.
O que acha dos fenômenos Google e Youtube?
São resultados de uma necessidade crescente pelo acesso à informação. Vejo como uma pista de mão única que virou dupla…rsrsrs. O primeiro fenômeno (Google) nasceu mão única, só “fornecendo” informação. Vive muito bem assim e só tende a crescer, pois o ser humano pensa primeiro em si, no que ele precisa e isso nunca vai mudar. Todo mundo procura sempre alguma coisa em algum lugar. Já o segundo fenômeno, o You Tube, nasceu da necessidade de compartilhar todo esse aprendizado, há uma inversão de papéis, a audiência passa a fazer audiência, começa a compartilhar e, principalmente, a gostar muito disso. São dois fenômenos maravilhosos que refletem a sociedade atual.
Como vê a possibilidade de reação do consumidor que pode criar um blog e expor sua opinião contra uma campanha e contaminar um monte de gente?
Faz parte do jogo. Quando a opinião é verdadeira acho válida e temos que saber conviver e até aprender com ela. O problema é que muitas vezes as pessoas usam deste tipo de artifício como ferramenta de marketing de guerrilha mesmo, aí considero triste, afinal é corromper o uso do meio. Mas, como disse anteriormente, tudo na vida, e a tecnologia não foge à regra, tem um lado bom e um não tão bom.
O ambiente digital está obrigando o mídia a ter que tipo de visão e comportamento?
Primeiro a sair da inércia. Há uma necessidade natural de “estar antenado” que acredito ser inerente a qualquer profissão, porém a rapidez com que surgem e evoluem as mídias digitais, faz com que essa necessidade seja mais do que uma obrigação, seja vital. E ainda assim, sinto que somos constantemente atropelados pelas novas tecnologias. Segundo a pensar cada vez mais integrado com o planejamento e a criação, pois o foco está na mensagem e no consumidor e não no meio. O meio é o que diz… Apenas o meio. O trabalho do profissional de mídia é fazer essa conexão. Para isso, a peça (com todo respeito) fundamental no trabalho do mídia é o consumidor. A resposta está nele. As pessoas só se interessam pelo que é relevante para elas. Parece óbvio, mas muitas vezes nos esquecemos disso. O profissional de mídia tem detectar os comportamentos comuns a um grupo, saber interpretar isso e transformar numa estratégia de canais (online e off-line) que seja relevante para o consumidor. Com as mídias digitais a possibilidade de atingir um determinado target em um momento antes impensado é fato e precisamos saber usar isso a favor de todos. Isso nos leva a outro ponto. Precisamos entender como trabalhar estas novas mídias, como extrair seu potencial ao máximo, mas sem ultrapassar o limite da razão ou pode se voltar contra nós. Mas aí é outra pergunta…
O que os anunciantes precisam saber sobre mídia que ainda não sabem?
Na verdade todos sabem, mas nunca é demais falar… Que a mídia não é uma parte e geralmente última do processo, mas sim, mídia é “parte do processo”. Que a estratégia de mídia começa a ser construída desde a primeira reunião de briefing junto com o cliente, com o planejamento estratégico, com a criação. É através desse contato, da troca de informações, de entender como, porque e de onde nasceu a idéia central e, claro, das análises próprias ao departamento de mídia que nasce a recomendação de canais.
por Paulo Macedo
