De acordo com uma pesquisa da ANA (Association of National Advertisers), anunciantes do mundo perderão cerca de 7,2 bilhões de dólares causados por fraude neste ano. Em 2015 o prejuízo alcançou 6,3 bilhões de dólares.
A compra programática de mídia aparece como a porta de entrada para a fraude. Por permitir que praticamente qualquer pessoa compre e venda de mídia, muitos aproveitam a oportunidade para vender tráfego e espaços para veiculação de mídia fraudulentos para os anunciantes.
Existem diversas formas de fraudar campanhas digitais. Uma das modalidades mais polêmicas é a chamada de “cookie stuffing”, em que o fraudador distribui cookies de forma irregular para aumentar a sua receita.
É importante esclarecer o que é um cookie. Um cookie é uma pequena linha de código que é enviada pelos websites com o objetivo de servir como registro das atividades do usuário como, por exemplo, senhas gravadas. Cada vez que o usuário acessa o site, o navegador envia um cookie de volta para o servidor para notificar atividades anteriores do usuário no próprio site.
Pelo fato de servirem para registrar atividades em um site, os cookies também são bastante úteis para rastrear a atividade de um usuário que acesse um link afiliado a alguma rede de anúncios. Uma das modalidades de marketing digital mais utilizadas é o programa de afiliados. Gigantes como o eBay e Amazon fazem uso da técnica para aumentar as suas vendas através de links anunciando os seus produtos. Quando o usuário clica em algum desses links e fecha uma compra, o site afiliado ganha uma porcentagem de comissão sobre a compra.
Como uma forma ilícita de aumentar a receita gerada a partir do programa de afiliados, o fraudador utiliza a técnica de cookie stuffing para distribuir cookies para usuários que não acessaram o seu site anteriormente através de extensões maliciosas ou widgets infectados com falsos cookies em sites de terceiros.
Na prática, funciona assim: o usuário instala uma extensão no seu navegador que vem repleta de cookies fraudulentos. Quando o usuário fecha uma compra na loja on-line que oferece o programa de afiliados, o fraudador recebe a comissão daquela venda, mesmo que o usuário não tenha clicado em nenhum dos links da rede de anúncios.
Esse tipo de ação é danosa para as marcas porque aumenta os seus gastos com anúncios, mesmo que eles nunca tenham acontecido. Uma das fraudes mais famosas da história do marketing digital é o caso que lesou o eBay em mais de 35 milhões de dólares.
Shawn Hogan, CEO da Digital Point Solutions, criou um widget chamado Geo Visitors que mostrava onde os visitantes de determinada página da web estavam. Para ter acesso ao serviço, bastava que o dono do site baixasse o Geo Visitors e o instalasse.
Vários sites amadores instalaram o widget malicioso, que distribuía cookies de rastreamento do eBay em computadores de usuários que nunca tinham visto um dos anúncios da rede de afiliados do famoso e-commerce. O eBay perdeu 28 milhões de dólares com a fraude de Hogan que, antes de ser condenado a cinco meses de prisão, era o afiliado que gerava mais receita. De acordo com o FBI, 99% do tráfego gerado por Hogan era fraudulento.
A polêmica gerada pelo cookie stuffing só reforça que o marketing digital precisa incorporar formas confiáveis e assertivas para veicular as suas campanhas. Se por um lado, a mídia programática é a porta de entrada para fraudadores, por outro, ela oferece possibilidades jamais vistas antes na História.
A mídia programática é a primeira ferramenta de marketing que consegue focar no que realmente importa: na audiência. Através da análise de dados sobre o público-alvo, as marcas têm a chance de segmentar as suas campanhas de forma precisa, aumentando significativamente as vendas.
Porém, é importante contar com dados confiáveis. De nada adianta debruçar-se sobre dados diversos sobre o seu público para que, durante a veiculação da campanha, ela seja desviada para uma audiência não-qualificada através de uma fraude.
A dica que eu deixo para as marcas é que elas tenham cuidado na hora de escolher como veicular as suas campanhas digitais. É fundamental que a escolha se baseie em redes de anúncio confiáveis e dados precisos.
André Ferraz é CEO da In Loco Media, detentora da tecnologia de geolocalização indoor exclusiva, eleita como a mais precisa do mundo pelo Institute of Electrical and Eletrctonics Engineers (IEEE), pela Association of Computing Machinery (ACM) e pela Microsoft.
