Na coluna de duas semanas atrás abordei a questão essencial de avaliar de forma constante os serviços e os resultados decorrentes das tarefas confiadas às agências de publicidade. Esta segunda parte deveria ter saído semana passada, mas interrompi a sequência para abordar um tema mais urgente: os números kafkianos que o Facebook divulga sobre seu potencial de atingimento do público jovem.
Após ter discorrido sobre os diversos cuidados e a relevância de avaliar as agências, entro no assunto de seleção de uma nova. O primeiro ponto a ser considerado é que para um anunciante já estabelecido partir para uma nova agência deve ser o último movimento a ser feito, após avaliar e discutir as relações existentes e se fazer sérias tentativas de renovar as bases do atendimento até então pactuado e praticado com a agência presente.
Isso porque há sempre um gasto pouco útil de energia e de tempo para ajustes no início do atendimento de uma nova agência e pode levar um período importante para que tudo esteja devidamente calibrado. Buscar esgotar as possibilidades de resgatar uma relação abalada é, portanto, o melhor caminho.
Mas isso não significa que se deva insistir em relacionamentos muito contaminados ou se possa compensar de forma mágica deficiências graves que a agência não consegue corrigir.
Quando fica evidenciado que se deve buscar uma nova agência para se lançar uma nova marca, recuperar uma com problemas ou maximizar o retorno das que estejam abaixo de seu potencial, uma série de cuidados e procedimentos deve ser feita com muita consciência pelo anunciante, pois a chance de errar nesse processo de seleção é bastante elevada, tanto por miopia dos que estão selecionando como de prestidigitação dos que estão se oferecendo.
Entre as “regras básicas”, infelizmente nem sempre respeitadas, estão a busca de culturas e visões estratégicas comuns entre clientes e agências, de certa lógica entre a relevância do volume da conta com as dimensões da agência, de um histórico de experiências e de estruturação de competências e, é claro, do entendimento da agência sobre os caminhos da marca.
Entre os perigos mais comuns a serem evitados, mas que se mostram bem mais resilientes do que seria razoável após tantas constatações de seu nefasto potencial, estão os mecanismos de concorrência através de campanhas especulativas e de rebaixa de preços, a ilusão do canto de sereia de promessas evidentemente superdimensionadas e a crença irracional de que a nova agência fará tudo o necessário para o sucesso da marca, sem que o cliente seja corresponsável pelos erros e acertos da jornada.
Optar por agências mais dóceis e menos propensas a contrariar os clientes também é um erro recorrente, uma vez que a competência em contestar o anunciante, quando isso for adequado, é uma das principais virtudes de uma agência.
Outro ponto importante é ter a consciência de que se trata de avaliação e decisão mais emocional e baseada em intuição do que em processos racionais, capazes de serem inseridos em alguma metodologia técnica ou mecanismo lógico. Estes elementos devem ser considerados e levados em conta, evidentemente, mas não podem se impor sobre aqueles – uma vez que a publicidade é mais arte do que ciência, mais talento criativo do que método.
Existem, disponíveis em várias fontes, diversos modelos, recomendações e listas sobre o que fazer e não fazer em processos de seleção de uma agência, que podem ser úteis para ajudar nessa tarefa. Mas nenhuma delas substitui a relevância de cuidar dessa missão com inteligência, habilidade e bom senso.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
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