Mais uma marca de uísque escolhe o Brasil para ser o centro de um lançamento mundial: desta vez é a Cutty Sark, da Brown-Forman, que inova com a criação do Ice Pack – uma embalagem que, além de vir com uma garrafa de um litro do produto e mais dois copos, vira um balde de gelo, especialmente para ser usado em ambientes como churrasco ou praia. “Queremos mostrar que é possível tomar uísque como se bebe vodca, colocando a garrafa no freezer, em um balde de gelo. E nosso objetivo é atingir justamente esse público que se reúne em festas ou encontros com amigos para beber vodca. Cutty Sark é uma marca ideal para isso, por se tratar de um uísque mais leve, suave e que se dirige a um público de 20 a 25 anos, especialmente”, afirma o gerente de scotch whiskeys da Brown-Forman, Dante Grassi, cujo comentário leva a duas quebras de paradigma do mercado de uísque: o ato de consumir a bebida gelada, e não apenas em sua temperatura normal e acrescida de gelo; e a tentativa de conquistar um público bem mais jovem que o habitual da bebida.
Segundo o executivo, a ideia surgiu de outros dois cases já conhecidos. “Uma marca de cerveja, há alguns anos, havia lançado um balde descartável. Mas na época não teve boa aceitação do mercado”, lembra. O outro case, e esse sim considerado um sucesso, é o balde de gelo origami da champanhe francesa Veuve Clicquot. “Juntamos o útil ao agradável. Um balde de gelo e que, ao mesmo tempo, é descartável”.
A ação também já está se tornando um benchmark mundial para a marca. Criada pelo escritório da Brown-Forman no Brasil, já contou com a simpatia do time global de marketing da companhia, já que qualquer movimento regional deve ter sua aprovação. “Eles gostaram e irão replicar em países como Espanha e Grécia (onde a marca possui, respectivamente, 8% e 14% de participação), além de mostrar o projeto em uma convenção que irá ocorrer no Japão (onde tem 13% do mercado de scotch uísque). Acredito que no próximo ano fiscal da empresa, a partir de maio, o Ice Pack já esteja em outras praças”, explica Grassi.
Um fato curioso é que a ideia vai de acordo com os princípios da marca, surgida em 1923. Na época, boa parte dos apreciadores de vinho e dos consumidores de uísque de países como os Estados Unidos rejeitavam os scotches, por serem muito fortes. “Cutty Sark veio como um blend mais suave e já quebrando paradigmas, ao ser indicado para ser utilizado em drinques”, conta o executivo, revelando que o lançamento do Ice Pack está previsto para este Carnaval, com um lote inicial de 10 mil unidades no estado de São Paulo, em Recife (cidade que tem o maior consumo per capita de uísque do Brasil e um dos maiores do mundo) e em Salvador – na capital baiana, apenas durante o período de festas. “Será um teste para ver a aceitação do produto. Mas pretendemos criar outras ações pontuais ao longo do ano, até porque Cutty Sark não investia em ações de marketing no país desde os anos 90”, reforça Grassi.
A agência responsável pela concepção do Ice Pack é a Hagua, de Recife. Esse é o início de diversas ações que a Brown-Forman irá promover para atingir o objetivo a longo prazo – mais precisamente até 2020 – de colocar Cutty Sark entre as cinco marcas mais vendidas do mercado brasileiro.
