Da ideia à execução: como são criadas as ativações no BBB 22

Ações são pensadas em cima de um conceito, definido sempre no início de toda temporada, conta Rodrigo Dourado, diretor artístico do reality

O Big Brother Brasil deixou de ser só programa de entretenimento e se transformou em uma grande vitrine para as marcas. Neste ano, no total, três cotas de patrocínios – Big, Camarote e Brother – colocam à disposição dos anunciantes uma gana de possibilidades de se conectar com o público.

Mas como as provas e festas são desenhadas?

Diretor artístico do BBB, Rodrigo Dourado conta que, no planejamento da temporada, é criado todo o conceito da edição e, depois, mapeadas as oportunidades para as marcas anunciantes.  

"O BBB, com seu universo multitelas, é um terreno fértil para as marcas. Oferecemos uma exposição diferente, que gera entretenimento e engajamento", afirmou o diretor, em entrevista ao PROPMARK.

O diretor disse ainda que existem equipes específicas que são responsáveis por festas, provas e por ações especiais.

Dourado também contou que cada tipo de ação conta com uma equipe específica. "Temos equipes específicas para cada uma dessas áreas com seus respectivos diretores: o Mario Marcondes é o diretor de provas, a diretora Vanessa Rabello cuida das festas, a diretora Aída Silva está à frente das ações especiais e o Pedro Carvana é o diretor dos quadros de humor e atua nas ações que acontecem neles”, completou.

Eduardo Becker, diretor de produtos publicitários em canais da Globo, explicou que assim que os anunciantes fecham o projeto, as reuniões de briefing começam para que tudo seja alinhado antes do programa começar.

"É desta forma que conseguimos pensar qual a melhor forma de contextualizar as mensagens de cada anunciante aos momentos e à dinâmica do programa", explicou Becker.

Recentemente, uma pesquisa realizada pela Stilingue mostrou que, entre todas as ações que acontecem no programa, as provas são as que mais geraram conversas entre os internautas, especialmente a que define o líder da semana.

De acordo com o diretor artístico do programa, as ideias das provas nascem pelo menos três meses antes da estreia.

"Para as provas, criamos uma espécie de 'cardápio', que funciona como um instrumento de pesquisa de dinâmicas, conceitos, tipos variados de provas. Depois do briefing do cliente e de entender melhor as demandas e desejos, voltamos para essa base, buscando nela a ideia que melhor se encaixa no que o cliente precisa. A partir daí começa a atuação conjunta com o parceiro, quando definimos juntos como será o formato final com base nesse escopo que temos planejado", explicou Dourado.

As festas também têm se tornado uma ótima oportunidade para marcas conseguirem conversar com o público, tanto que no segundo mês de programa, o número de festas patrocinadas dobrou.

"As grandes festas com participação de marcas também são pensadas pelo time desde antes do início da temporada, pelo menos dois meses antes da estreia. A construção dos conceitos e a decisão das atrações que teremos em cada festa acontece com a junção do que a marca quer comunicar e o que é interessante para o programa oferecer enquanto conteúdo", concluiu o diretor artístico.

E as marcas?

Sabendo disso, como será que as marcas que patrocinam o Big Brother Brasil pensam nas ações que irão fazer e se preparam para terem seus nomes estampados no programa, em horário nobre, da Globo?

De acordo a Flavia Mussalem, diretora de brand & marketing de produtos do QuintoAndar, o time da Globo sugere algumas das ações que acontecem no programa.

"Como a emissora conhece muito bem a dinâmica do programa, em alguns casos, o time criativo da Globo é quem sugere as ações, em outros, nós levamos uma ideia legal e que seja capaz de conectar mensagem à marca", afirmou Flavia, que completou explicando que as provas são aprovadas com antecedência, para poderem ser testadas e garantir a segurança dos participantes.

A 99 é a responsável pelo Almoço do Anjo, que acontece todo domingo. Segundo Juliana Biasi, diretora de marketing da empresa, a estratégia das ações foi estruturada de uma forma que conversasse com os integrantes e com o público do programa em um formato robusto e, ao mesmo tempo, flexível.

"O reality show é muito dinâmico e agir de outra forma que não essa, na visão da 99, não é efetivo. Dessa forma, novidades que impactam diretamente os motoristas parceiros, anúncios relevantes para o público e qualquer informação podem ser adicionadas", explicou Juliana.

O McDonald's é uma das marcas mais tradicionais do programa e, consequentemente, as ações da marca são sempre algumas das mais esperadas pelos telespectadores.

O diretor de criação do McDonald’s na Galeria, Guzera, explicou que as ações da rede no programa partem do princípio de olhar o BBB como um grande amplificador das conversas. "A gente alinha o calendário de lançamentos e de oportunidades com o período do programa. Depois, partimos para imaginar as ações e colocar esses assuntos de uma maneira poderosa e divertida dentro da dinâmica do reality", ressaltou o diretor.

Por conta do dinamismo do reality, Guzera também afirmou que a própria equipe do BBB ajuda com novas ideias. "Tudo vai sendo pensado conforme as coisas acontecem e as oportunidades e assuntos vão surgindo", completou.

A Americanas é uma das marcas que adquiriu a cota mais alta do programa, desembolsando R$ 91,3 milhões para estar ali. "Com o patrocínio do programa fechado, a Americanas faz um planejamento inicial com estratégias de cada ação da marca que são mapeadas", explicou Marcelli Valle, Gerente de Marketing da Americanas.

"Sempre triangulamos essa relação com uma de nossas agências, a WMcCann, que nos ajuda a pensar em ideias para as diversas ativações ao longo do BBB", completou Marcelli.

A Avon entrou para o time de patrocinadores em 2021 e, em 2022, foi a primeira marca a fazer uma ação na casa.

Viviane Pepe, diretora de Comunicação da marca, explicou que o primeiro passo que a Avon tomou foi pensar no que eles gostariam de promover durante o programa. "Depois, em parceria com a agência Wunderman Thompson Brasil e com a Globo, pensamos o conceito de cada ação e em como ela vai se desenrolar", contou a diretora.

"Assim, sabemos desde cedo o foco de cada ativação, mas vamos atuando a fundo nas execuções em operação quase real time, garantindo uma sintonia maior com o que está acontecendo na casa e com os fãs", completou Viviane.

A Above tem o seu nome estampado no programa desde 2020 e, de acordo com Gustavo Bacila, CEO da Baston, fabricante da marca, as ações são discutidas e definidas em conjunto entre o time da empresa, da agência GPAC e da Rede Globo, mas que, para garantir o sigilo do programa, as definições finais ficam a cargo da emissora.

"As ações acabam gerando uma grande expectativa também no nosso time para conhecer o resultado do trabalho, que sempre surpreende positivamente.", ressaltou o CEO.

Outro estreante do programa é o TikTok, que vai contar com festas temáticas, iniciativas no CAT BBB (quadro de humor apresentado por Dani Calabresa), entre outras ativações de conteúdo dentro do reality.

"Nosso intuito é fazer com que o programa saia da televisão e encontre as mãos de uma audiência extremamente participativa e que, a cada edição, encontra novos meios de se engajar com o programa", afirmou Kim Farrel, diretora de marketing do TikTok para a América Latina.