Head global de branding e direção criativa da Natura, Renato Winnig é pelo segundo ano consecutivo jurado na categoria Impact do D&AD. Ele conta que o número de inscrições cresceu e houve um grande número de peças relacionadas à pandemia. “A criatividade para construção de um mundo melhor foi elevada à última potência”, diz Winnig nesta entrevista, em que analisa também o papel das marcas para gerar impacto positivo na vida das pessoas e fala ainda sobre branded content. Com a sua participação, o PROPMARK encerra a série de entrevistas com os jurados brasileiros do festival em 2021, que divulgará os vencedores de Pencil nos próximos dias 26 e 27, em cerimônia virtual. O Brasil tem 52 finalistas no shortlist.
Experiência
Iniciei minha jornada com o D&AD em 2020, portanto, é o segundo ano que faço parte do Impact Council, sendo integrante do júri das categorias Impact e Future Impact. Acredito que a categoria Impact é a mais transformadora e especial do D&AD pelo fato de os cases gerarem impacto positivo, como o próprio nome da categoria diz. Este ano, com o desafio da pandemia, essa categoria foi ainda mais relevante e sensível. Os cases aumentaram muito em quantidade comparados à edição anterior. Isso, por si só, é um indicador fantástico que mostra a pluralidade de iniciativas sendo desenhadas e criadas para gerar impacto positivo no mundo todo. Fiquei tocado e sensibilizado pela profundidade criativa neste período cheio de obstáculos e adversidades. A criatividade para construção de um mundo melhor foi elevada à última potência.
Critérios
Uma das coisas mais importantes dentro das premiações de forma geral são os critérios de avaliação, até para uma análise não ser subjetiva ou dentro de um repertório muito individual. No caso da categoria Impact, os critérios de análise são: se a ideia beneficia a sociedade (correlação com as 17 ODS’s da ONU), se resultou em mudança tangível (refere-se a uma mudança comportamental, ambiental, social ou política), se é inovadora e inspiradora, e se foi capaz de desempenhar a função principal a que foi designada. No fim, não se trata somente de desenvolver uma ideia inteligente, nem sobre entregar uma expressão incrível, mas o casamento entre ideia e expressão gerando propósito e impacto positivo no mundo.
Pandemia
Tivemos um grande número de peças relacionadas à pandemia. Todas as inscrições precisavam atender a alguma das 17 ODS’s da ONU e foram agrupadas em subcategorias como Meio Ambiente e Sustentabilidade; Saúde e Bem-Estar; Ajuda humanitária; Comunidade e engajamento cívico; Igualdade e diversidade; Educação e capacitação financeira. Alguns temas para mim se destacaram, como: o incentivo ao voto americano pelo correio para a disputa Trump x Biden, o incentivo ao comércio e empreendedorismo local, igualdade de gênero, violência doméstica, solidariedade, sustentabilidade e Covid-19, além de outros.
Impacto
O verdadeiro impacto gerado é analisado por meio das evidências apresentadas e pelo potencial de transformação e mudança de fato naquele entorno. Mais do que comunicação, a categoria Impact é sobre design original e transformador, comunicação e iniciativas que equilibram as necessidades das pessoas e do planeta junto com os objetivos de negócios. Há muitas ideias e iniciativas relevantes. Os níveis de premiação vão do shortlist aos já prestigiados Pencils nominados como: Future Impact, Wood, Graphite, White e Black Pencils. Entrar no shortlist já é uma conquista, pelo fato de fazer parte de um roll de cases que demonstram mérito e são dignos de reconhecimento. Vale destacar o White Pencil, que só existe nessa categoria e vai para projetos excepcionais que usam o poder da criatividade para promover uma mudança comportamental, ambiental, social ou política. No ano passado tivemos apenas três premiações com o White Pencil, pelo alto grau de discussão, rigor e análise.
Brasil
A participação brasileira dentro da categoria ainda é pequena se comparada aos demais países e a outras categorias também. Temos muitas oportunidades nas próximas edições de amplificar nossa presença graças a iniciativas tão interessantes e inventivas que são criadas no Brasil com a lente de propósito e causas.
Marcas
As marcas estão tentando se reinventar na relação com os consumidores, criando novas formas de interação com mais inteligência criativa e uma execução que promova menos interrupção e mais conexão. De uma forma geral, o branded content começa finalmente a ser percebido como algo de valor e algumas marcas passam a experimentá-lo, mostrando um bom balanceamento entre entretenimento e uma nova publicidade.
