André Kassu, CCO e sócio da CP+B Brasil, está no júri de Digital do D&AD 2021. O criativo lembra que, embora a pandemia tenha trazido uma aceleração do meio digital, em outra ponta o cenário agravou a desigualdade no acesso à internet. Ele destaca o aumento do investimento publicitário na mídia online, mas reforça que a estratégia das marcas tem sido a complementaridade dos meios. “Outro fato que chama a atenção é a compra de mídia tradicional em horário nobre por players digitais”, ressalta. Nesta entrevista, Kassu também conta que na conversa entre os jurados do festival, em que a pergunta era sobre o que cada um procura nas peças, surgiram as palavras emoção, sensibilidade e humanidade.
Participação
É a minha primeira vez no D&AD e recebo o convite com muito respeito. A primeira conversa com os jurados foi muito boa e, pelo contexto que estamos vivendo, teve seus aspectos emocionantes nas falas de cada um. Entro no júri com a expectativa de ver trabalhos que despertem essa emoção humana.
Pertinência
Uma peça digital precisa ter pertinência e criatividade em um equilíbrio. Quando é pertinente demais e criativa de menos, fica no campo racional. Quando não é pertinente com o meio ou categoria e é criativa, sugere que a busca não passou exatamente pelo problema da marca.
Humanidade
Na conversa dos jurados, a pergunta era sobre o que cada um procura. As palavras que surgiram foram: emoção, sensibilidade e humanidade. Espero ver, portanto, soluções criativas que tenham nessas palavras uma de suas forças.
Brasil
O digital é uma área em que o Brasil costuma trocar a quantidade pela qualidade na hora das inscrições. Difícil saber o quanto se inscreveu em um ano tão difícil, mas devem aparecer poucos e fortes candidatos.
Tendências
Conteúdos e/ou busca por voz já geram boa parte do tráfego na internet hoje em dia e a tendência é continuar a crescer. Menos conteúdo feito às pressas e mais conteúdo imersivo. Escolha de influenciadores que realmente sejam produtores de conteúdo e com capacidade de se conectar com os negócios da marca. Marcas exercendo um papel de curadoria de conteúdos gerados pelos usuários e práticas mais assertivas nessas pequenas e valiosas interações.
Digital
O digital alcançou, em 2020, a maior participação de investimento de mídia dos últimos três anos (26,7%). Trata-se de uma marca relevante e reflete o movimento realizado em nossa atividade no período.
Celular
Os números mostram que Digital e OOH são as duas únicas plataformas com ganho de participação relevante nos últimos anos e isso tem uma relação direta com o que esperamos ver depois da pandemia, celular na mão e liberdade de locomoção.
Estratégias
Acho que o centro das estratégias (de comunicação) tem sido a complementaridade dos meios. Com um aumento grande do digital na estratégia. O cenário da pandemia trouxe com ele uma aceleração do meio digital em uma ponta, mas na outra é importante lembrar que a pandemia também agravou a desigualdade no acesso à internet. Outro fato que chama a atenção é a compra de mídia tradicional em horário nobre por players digitais. Que utilizam TV como um acelerador de leads buscando resultados em maior escala e em menor tempo. Reforçando o ponto de complementaridade.
