Dez anos em apenas alguns meses. Quem diria que existiria o time-lapse da vida real? Essa e tantas outras foram as consequências da pandemia para a publicidade no Brasil.
Tendências tornaram-se realidade. E o tão planejado “calendário de ações” precisou ser repaginado rapidamente, tirando o pé do acelerador e olhando para o problema global com empatia e muita cautela.
Afinal, estávamos tratando de um assunto sem precedentes e precisávamos posicionar nossos clientes de maneira significativa na vida das pessoas diante um cenário tão desafiador. Nosso maior aliado foram os dados. Tivemos de nos debruçar na imensidão para entender o comportamento do consumidor e adaptar a estratégia.
Adaptar para melhorar – 1ª grande lição da publicidade na era Covid. Enquanto estudávamos o consumidor ao vivo e todos estavam trancados em casa – com exceção, é claro, dos nossos heróis da saúde e dos serviços essenciais –, a população entrou de cabeça na digitalização e as marcas e anunciantes entenderam que era uma oportunidade de arriscar e investir em novos canais e formatos de venda.
Temos como resultado o salto de vendas online, além do live commerce e shopstreaming. A Americanas inclusive foi a primeira a trazer esse formato para o Brasil.
Arriscar é preciso – 2ª grande lição da publicidade na era Covid. Nem sempre as marcas estão prontas para arriscar. Mas, no meio do furacão que a pandemia gerou, era preciso se arriscar para fazer a diferença.
Tivemos marcas que se posicionaram na luta contra a Covid-19 e desenvolveram projetos que pudessem, de alguma forma, contribuir para a população, seja para amenizar a fome ou ajudar os pequenos comércios. Cito o Movimento Nós, da Coca-Cola, o Drive Thru da Doação de Sangue, de Chevrolet, e as Lives que Não têm Preço, da Mastercard, como exemplos.
A pandemia despertou o sentimento de solidariedade no mundo. Outra lição muito importante que enxergo neste momento é sobre a criação de conteúdo. Os pontos de contato digitais estão se tornando cada vez mais importantes para o consumidor.
As marcas, por sua vez, precisaram reinventar as produções para continuar entregando conteúdo de qualidade. O mix de entretenimento com conteúdo no momento da compra colabora muito na construção da relação com os consumidores, atraindo ainda mais o interesse pelas marcas.
Novas habilidades dos profissionais também foram impulsionadas pela pandemia a partir da aceleração da transformação digital. E ficou de lição que o trabalho de comunicação está, mais do que nunca, impactado por uma abordagem tecnológica.
Qualquer indústria precisa da tecnologia pra sobreviver e com a comunicação não é diferente. Os data scientists, matemáticos e data engineers estão presentes no nosso dia a dia, trabalhando ao lado dos times de criação, mídia, planejamento, conteúdo e negócios.
Essa pluralidade de skills é essencial para entregar ao consumidor aquilo o que ele mais espera: conveniência e personalização das marcas. Este desejo pela conveniência só vai ser concretizado por meio da tecnologia e da gestão de dados.
Mais do que nunca, a grande lição que tiramos é a de que as marcas têm uma responsabilidade com o mundo em que vivemos, que o futuro está reservado para aquelas que conseguirem compreender o ambiente cada vez mais digitalizado e plural da sociedade e liderarem as discussões do mundo atual, fazendo a diferença na vida das pessoas.
André França é VP de mídia e dados da WMcCann (andre.franca@wmccann.com).
