A mexicana Mabe, dona das marcas Dako, Continental e GE, continua crescendo no mercado brasileiro. Nesta entrevista, Graziela Carmezini, gerente de marketing da companhia, conta como a Dako vem se destacando entre os consumidores das classes C, muito por conta do investimento que a empresa vem fazendo no interior e nas regiões Norte e Nordeste. Em janeiro, a marca lança mais um produto na categoria de fogões. A executiva também fala do retorno da Continental, afastada da mídia por dez anos, e que agora já está entre as três principais marcas do país.
A marca Dako tem conseguido se destacar no mercado de fogões, competindo com grandes players. A companhia atribui esses resultados positivos a quais fatores?
Acreditamos que os bons resultados se devem principalmente ao trabalho que é feito junto ao consumidor. Optamos por aproximar a marca do nosso público, focando as ações em locais estratégicos como o interior de alguns estados, como São Paulo e Rio de Janeiro, por exemplo, além das regiões Norte e Nordeste.
A companhia tem um trabalho específico para essas duas regiões?
A empresa tem um trabalho mais forte. Há um ano, mais ou menos, montamos um centro de produção em Recife, para poder atender os consumidores de forma mais rápida e com custos melhores, e vem dando grande resultado.
Qual o target de Dako?
Nosso foco principal é a mulher, dona de casa, que trabalha fora, luta para ter uma vida melhor e está sempre em busca da sua felicidade. Todos nossos lançamentos e estratégias são pensados para atender esse perfil de consumidora.
O foco são as mulheres das classes C e D?
O nosso público de comunicação são essas classes, mas a Dako tem uma abrangência muito maior. Não é uma marca que tenha muita rejeição, então, consegue falar com vários públicos. Por isso, quando vamos traçar alguma estratégia, procuramos olhar as características dessa mulher. Se ela é batalhadora e busca sua felicidade e da família, é nosso target, independente da classe social ou idade. O que queremos é falar com a consumidora que gosta de cozinhar para a família e sente prazer com isso.
De que forma o crescimento da classe C impulsionou as vendas e os resultados da companhia?
Com certeza, impulsionou bastante. Mas é importante ressaltar que há três anos temos atingido bons resultados. Hoje, a companhia trabalha com três marcas: Dako, Continental e GE e todas vêm crescendo significativamente.
Qual a marca que mais cresceu?
Nosso maior crescimento foi com a Continental. Também foi a marca que recebeu maior investimento, principalmente, no que se refere a aumento de portfólio e ações de marketing.
De quanto foi esse crescimento?
Cerca de 60% de 2010 para 2011. E, ano passado, o crescimento foi de 50%.
Por que a empresa resolveu concentrar seus esforços na Continental?
Pela própria força e tradição da marca, que não tem nenhuma rejeição entre os consumidores. Além disso, tem uma característica fundamental: consegue atender todas as classes, com produtos de várias categorias e faixas de preço.
Qual o target da marca?
Assim como acontece com Dako, trabalhamos em cima do perfil da consumidora. Nosso target é aquela mulher que se renovou, que está crescendo profissionalmente e pessoalmente e tem o controle da sua vida. É uma mulher que busca a satisfação pessoal, mas que não esquece a família, os filhos e a casa.
Quando a marca Continental foi adquirida pela Mabe?
Em 2010 e precisou de um tempo até a cultura da empresa ser entendida. Para se ter uma ideia, a Mabe é uma empresa mexicana de linha branca, que atua em vários mercados há mais de 60 anos. No Brasil, está presente desde 2003. Inicialmente, a empresa adquiriu o negócio de refrigeração da CCE no Brasil e assumiu o controle da GE Dako, originando a Mabe Brasil. Em julho de 2010, a companhia comprou a BSH Continental Eletrodomésticos, filial brasileira da alemã BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH, proprietária das marcas Bosch e Continental.
Quando esse processo de aquisições foi finalizado?
Em 2010 mesmo a Mabe já estava pronta para atender o consumidor em várias categorias. Tivemos um lançamento oficial e apresentamos nossa estratégia e nossa arquitetura de marcas.
Qual a diferença entre as marcas, já que atuam nas mesmas categorias?
A Continental tem um desenho mais moderno e diferenciado. Já a Dako é mais prática e funcional. A GE é voltada para uma classe mais alta, que busca produtos mais sofisticados.
E as marcas conseguem não competir uma com a outra?
Conseguimos fazer essa diferenciação nos próprios produtos oferecidos ao público.
Qual a participação de mercado de Continental?
Estamos entre as três grandes marcas. Em um ano e meio crescemos cinco pontos percentuais, o que é um número bem significativo, ainda mais nesse mercado que cresce bem devagar.
Esses resultados são especificamente na categoria de fogões?
Exatamente. A Mabe é líder mundial nessa categoria. Então, esse segmento é nossa fortaleza. Mas começamos a expandir nosso foco e começamos a ter resultados brilhantes. Em geladeira e lavadoras de roupa, por exemplo, passamos a atuar de forma mais agressiva.
Como se deu esse processo?
Com o aumento do nosso portfólio, principalmente. A Continental lançou uma linha inteira na categoria de geladeira, com mais de 15 produtos, que traz design, preços e atributos para todos os bolsos. E, em breve, apresentaremos mais uma linha de produtos. No caso de lavadoras, trouxemos de volta a Evolution, que foi um sucesso, mas estava fora de linha há dez anos. Com esse lançamento, reintroduzimos a Continental nessa categoria. A ideia é entregar para a consumidora uma linha completa de produtos.
Foram quantos lançamentos nos últimos três anos?
Só em Continental, foram cerca de 150 nos produtos. Renovamos 70% do portfólio da marca nos últimos dois anos.
Qual o ciclo de vida dos produtos da linha branca?
Varia de cinco a dez anos, dependendo do produto e do consumidor. O do fogão, por exemplo, normalmente, é de cinco anos, e uma geladeira sete anos.
A consumidora da linha branca é fiel à marca ou o preço é um item que decide a compra?
Pelas pesquisas que realizamos, detectamos que a consumidora não é fiel a uma empresa especificamente, ela tem três ou quatro marcas de sua preferência e pode transitar entre elas.
A Continental faz parte dessas marcas?
Com certeza. Mas é uma disputa difícil com a concorrência, já que competimos com a líder do mercado e é sempre mais complicado, já que o investimento deles é muito maior do que o nosso, pela própria posição que ocupa.
Mas a consumidora não arrisca com outras marcas?
Uma característica deste mercado é que um novo player não tem muito espaço. A consumidora busca marcas em que ela já confia. Ela acredita que não vale a pena comprar um produto que vai ficar um longo tempo na sua casa de uma marca desconhecida. Ainda mais se esse produto tem um preço superior a R$ 500, como é o caso da maioria dos itens da linha branca. Ela prefere marcas que já têm uma posição consolidada como é o caso da Continental e da Dako.
Qual o investimento que a companhia faz para o fortalecimento dessas marcas?
No caso da Dako e da Continental não é preciso fazer uma divulgação para conhecimento das marcas, mas estamos investindo mais forte porque as duas ficaram fora da mídia por muito tempo. Nos últimos dois anos, renovamos os posicionamentos de ambas. A meta é trabalhar passo a passo para conseguir chegar á liderança.
Atualmente, qual é o posicionamento das marcas?
Da Continental é “Confiança para você renovar”. A ideia desse conceito é reforçar a tradição da marca, mas destacar sua renovação e modernidade. Para isso, foi necessário renovar todo o portfólio de produtos.
E Dako?
A assinatura é “Faça mais por você”. A ideia é ressaltar a felicidade buscada pelas mulheres.
Quais são as agências?
Da Continental é a Fischer & Friends. Para a Dako, trabalhamos por jobs.
Tem algum lançamento previsto para as marcas?
Com a Dako, vamos lançar um fogão. Ainda não é possível adiantar detalhes, mas vamos lançar um produto, que foi criado pensando nesses atributos. Até o design traduz características que são importantes para a consumidora.
De maneira prática, como esses atributos são percebidos?
Além do design moderno, o novo produto vai trazer muitos facilitadores para a mulher cozinhar e ainda sobrar tempo para que ela cuide da família. O fogão, mesmo com preço mais acessível, traz ítens como timer e grill. A ideia é que ela tenha um produto bonito e que atenda suas necessidades. E traz um desenho diferenciado para uma classe mais baixa, diferente do que acontece com a concorrência.
Vai ter campanha?
Sim, principalmente, nos pontos de venda, nossa principal estratégia para chegar ao consumidor. Também temos o site, que estará todo reformulado e com informações do produto. Sabemos que os interessados vão até nosso portal atrás delas para depois comprar.
Quando será lançado?
Em janeiro de 2013.
A companhia investe em redes sociais?
Para Continental sim, já temos mais 50 mil fãs no Facebook em mais ou menos um ano. É um trabalho de relacionamento, por isso não fazemos promoção e nem falamos muito de produto, onde usamos o site.
O consumidor busca o que na fanpage da marca?
Basicamente conteúdo como, por exemplo, receitas, dicas de decoração, carreira. Não querem tanto informações sobre produtos.
Qual o market share de Dako?
Não posso divulgar. O que posso dizer é que estamos muito bem na categoria de fogão e estamos entre as principais marcas. Mas não buscamos a liderança em todas as áreas, nosso foco é em fogão.
Quanto é investido em cada marca?
Também não posso revelar, mas temos investido forte, mais em Continental do que em Dako, como já disse anteriormente.
Qual a expectativa deste ano?
É de crescimento. Para a Dako, devemos manter nossos resultados e o share. Para Continetal é continuar crescendo, como tem acontecido nos últimos três anos.
