Na semana passada fomos impactados com a saída do poderoso Martin Sorrell do Grupo WPP. Sorrell, além de principal executivo, era também um dos maiores acionistas do megagrupo, onde trabalhou por 33 anos. Não estão muito claros os motivos da sua saída.
Na verdade, já havia uma sinalização de desgaste e de questionamentos quanto ao estilo Sorrell. De qualquer maneira, é inegável o valor do trabalho do executivo, ao longo destas três décadas, catapultando o WPP à condição de principal conglomerado de serviços de marketing do mundo. A verdade é que, pouco a pouco, as figuras emblemáticas da propaganda estão saindo de cena, dando lugar a executivos mais low profile, menos personalistas.
Recentemente, foi Maurice Levy, que era a cara da Publicis, que se aposentou. Agora foi a vez de um dos maiores ícones da propaganda: Martin Sorrell. No Brasil ocorre o mesmo. As grandes agências, transformadas em grandes grupos, vão deixando de ser lideradas por personagens midiáticos e personalistas, optando por executivos eficientes, mas sem a mesma avidez pelos holofotes.
Ultimamente, tivemos a saída de Marcello Serpa, Celso Loducca, Alê Gama e Washington Olivetto. Na verdade, a fase das grandes agências “de dono” já passou há algum tempo. Esses pioneiros, que tinham seus nomes estampados nas logomarcas das agências, foram grandes responsáveis por levar a propaganda brasileira ao pódio mundial.
Foram eles que batalharam pela autorregulamentação e pela criação de Normas–Padrão que norteiam as relações entre clientes, agências e veículos até hoje. Novos tempos, novas configurações, novos grupos…
E o que vemos agora no mundo é uma concentração enorme entre poucos grupos, que procuram abrigar embaixo dos seus imensos guarda-chuvas o máximo de agências possível, sejam aquelas de pura propaganda, como também outras, especializadas nas mais diferentes disciplinas do multifacetado universo dos serviços de marketing e comunicação.
Nessa briga de cachorro grande, estão também as grandes consultorias, que, de um tempo para cá, decidiram ciscar no terreno das agências, causando um bom rebuliço. Do outro lado, restam as pequenas e médias, que insistem em atuar num formato mais “boutique”, prometendo uma relação mais comprometida e focada. Quem ganhará essa luta, é difícil prever.
É verdade que a tendência da criação de grandes conglomerados, que formam o time dos Golias, não é uma exclusividade do setor de comunicação e marketing. Muito ao contrário, a formação de grupos tentaculares é uma constante nos dias de hoje. O exemplo mais exuberante é o da tecnologia, principalmente daquela ligada ao universo online.
Os grupos mais exuberantes, com faturamento comparado ao PIB de alguns países, são “buracos negros” que sugam mais e mais negócios, à medida que ganham massa crítica e poder econômico de difícil contenção. Os novos players dessa área, muitos decorrentes de startups apoiadas pelos grandes grupos, sonham incomodar os grandes para atraírem seu investimento e serem incorporados, fazendo parte de times cada vez mais poderosos.
Quem não consegue ser convocado pelos times de Golias, tem a opção de atuar
de forma mais leve e solta, ao estilo de Davi. Temos visto agências bem-sucedidas, que conseguiram escapar do apetite voraz dos grandes grupos e viabilizar uma operação mais personalista, de valor agregado mais alto, não focado na escala, mas, isso sim, na qualidade da entrega e na possibilidade de cobrar por um serviço de nicho, mais sofisticado.
Na fábula, Davi vence Golias, mas no mundo competitivo de hoje, onde prevalece o poder econômico, é difícil defendermos um determinado modelo de negócio que não seja crescer, crescer e crescer para poder competir de igual para igual. Mas há o outro lado da moeda, que apresenta também o grande valor das estruturas enxutas, leves e ágeis.
Como para a maioria não dá para ser Golias, talvez o diferencial competitivo seja optar por ser um Davi moderno, rápido e eficiente, com armas leves e certeiras.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
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