Para divulgar a causa da ONG Water is Life, engajada na escassez de água potável em países pobres, a DDB Nova York abriu fogo contra a hashtag no Twitter #FirstWorldProblems, que transformou-se em uma grande ironia e liderou os trending topics da rede social ao brincar com grandes problemas dos países desenvolvidos como “ter de trocar o canal da TV” ou o “fio curto do carregador do celular, que não chega até a cama”.
A estratégia é banir campanhas tolas, sem propósito e insensíveis das redes sociais, lançando mão da ideia de que o poder das redes sociais deve ser usado para ajudar a resolver problemas reais. “A mídia em geral nos dessensibilizou. Tendemos a desconectar quando vemos sofrimento em uma notícia ou comercial. O objetivo da campanha é, justamente, fazer algo que nunca foi feito antes — o que, como consequência, não deixará as pessoas se desconectarem”, diz Matt Eastwood, cco da DDB NY.
Eastwood conta que seu time de criativos buscava uma maneira de chamar a atenção para a causa da Water is Life, em especial no Haiti, quando um dos criativos comentou que ele estava com um “problema de primeiro mundo” (#FirstWorldProblem): pagar ou não US$ 200 ao dono de seu apartamento para consertar o ar condicionado. Ao comparar seu problema com os das pessoas no Haiti, onde o salário anual pode chegar a US$ 100, a discussão se ampliou e nasceu a ideia de banir a hashtag que tornou-se tão popular e existe desde 2005. São postados em média cinco tweets por segundo com a famosa hashtag.
“Esse tipo de campanha povoa as redes sociais, mas é preciso prestar atenção quando a ideia for longe demais. Acreditamos que essa hashtag foi criada como uma espécie de autoironia das pessoas privilegiadas, mas representa, também, uma falta de sensibilidade sobre as coisas realmente sérias que afetam a vida das pessoas e nas quais as mídias sociais podem interferir positivamente, ajudando a melhorar a vida de pessoas com problemas verdadeiros”, comenta Eastwood.
Assim veio a ideia de fazer um vídeo sob o conceito “Ajude a resolver problemas reais”, no qual crianças pobres do Haiti repetem as frases tolas do #FirstWorldProblem. O vídeo passou a ser enviado a cada um dos autores de tweets que usam a hashtag #FirstWorldProblems. “Não queremos humilhar as pessoas que postam a hashtag #FirstWorldProblems, mas, sim, encorajá-las a pensar antes de twittar. E pensar em coisas mais importantes do que, por exemplo, não ter tomado café suficiente pela manhã, mostrando que elas podem fazer a diferença ajudando a quem realmente precisa”, esclarece o cco da DDB NY.
De fato, o vídeo lança mão da ideia de um jeito delicado, sem dar lição de moral, mas apertando exatamente onde dói. Além disso, várias celebridades vêm ajudando a espalhar a ideia em seus perfis no Twitter. Eastwood diz que, na DDB, se enfatiza o conceito da “Criatividade social” para criar ações que agreguem valor às marcas que motivarão pessoas a se envolverem, procurando minar todas as possibilidades de usos indevidos da ideia por parte dos usuários. É impossível prever tudo, claro. “Se houver conteúdo sério nas redes, que resultem em oportunidades criativas, as pessoas se engajarão e participarão. As pessoas acharam divertida a ironia da hashtag #FirstWorldProblems. E nossa estratégia teve como objetivo resignificar o meme e levar a atenção das pessoas para uma causa boa”, explica.
Ele conta que a estratégia vem recebendo elogios por parte de quem recebe as mensagens, fazendo-as pensar melhor a respeito de problemas triviais e pessoas que têm problemas básicos em países pobres. O vídeo da ONG já foi visto por mais de 1,5 milhão de pessoas apenas nos primeiros seis dias de campanha e os donativos aumentaram significativamente.
