O consumidor e mais ainda o povo de uma maneira geral parecem ter perdido a noção das demais funções da comunicação do marketing.
Sobre a principal, ninguém tem dúvida: em uma linguagem simples, as pessoas entendem que “serve para vender” um produto, serviço ou ideia. Mas e o resto?
Pois esse resto, que a própria atividade publicitária deixou de lembrar a todos, silenciando incompreensivelmente sobre a sua grande importância, tem muito a ver com a própria democracia.
A mídia, por exemplo, em sua maioria, só subsiste graças à receita publicitária que cada representante seu arrecada dos anunciantes. O que se recebe dos consumidores, devido à venda avulsa ou por assinaturas dos seus exemplares, no caso da mídia impressa, é insuficiente para manter as editoras em funcionamento.
No campo da TV e do rádio, em especial os chamados meios abertos, a dependência publicitária é de 100%. Nas TVs fechadas, as assinaturas representam parte significativa da sua receita total, mas ainda assim insuficientes para cobrir as suas despesas operacionais.
Vindo para a mídia digital, com toda a sua complexidade na obtenção de verbas do mercado publicitário, proporcionando comentários da geração que iniciou sua vida profissional muito antes da chegada do digital, do tipo “estamos dando todos um tiro no pé”, a escassez de verbas dos anunciantes – e uma das razões é porque os players são muitos – é compensada pelos custos inferiores de operação, em comparação com os meios da chamada mídia clássica.
Mesmo assim, já assistimos, nestas duas décadas de vida da mídia digital, ao fracasso de muitos portais que pretendiam substituir as plataformas tradicionais.
Nesse segmento (digital), onde as grandes empresas de comunicação que nasceram antes da internet procuram hoje, devidamente adaptadas ao meio digital, receitas para suportar seus custos diante do avanço da tecnologia, percebe-se a enorme dificuldade na imposição da cobrança ($) pelos serviços prestados ao seu público específico.
Diante disso, ganha força cada vez maior a dependência da publicidade, que tem de ser conseguida custe o esforço que custar.
A conclusão desse rápido cenário acima exposto é a de que sobre os ombros dos anunciantes e, portanto, da atividade publicitária prosseguirá recaindo o sustentáculo dos meios. E isso não tem nada a ver diretamente com o primeiro item que o público estabelece para justificar a publicidade.
No entanto, a grosso modo, pode até ser o mais importante do seu conjunto de funções, já que vivermos em democracia é a aspiração da grande maioria dos 7 bilhões de habitantes do planeta.
É chegado agora o momento de indagar se o público é culpado disso.
E a resposta está na própria essência da publicidade, que é a de transmitir informações ordenadas às pessoas. A grande culpada, diríamos melhor, responsável é ela, que consegue vender absolutamente tudo no mundo, menos a sua própria imagem, tão importante para o seu desenvolvimento.
Aqui no Brasil, no passado não muito distante, tivemos muitas campanhas encetadas por entidades do meio publicitário, explicando e valorizando a propaganda. O CNP (Conselho Nacional da Propaganda) e a Abap (Associação Brasileira de Agências de Propaganda) assinaram inúmeras vezes essas campanhas de esclarecimento da atividade ao público consumidor. Em algumas dessas ocasiões, disfarçadamente, o público-alvo era o governo e não o povo das ruas, que possuía no passado muitas restrições à chamada indústria da propaganda, influenciado inclusive por grupos ativistas que até hoje resistem à ideia muito clara de que o ofício publicitário é como o bisturi do cirurgião: bem utilizado, como ocorre na grande maioria das vezes, ajuda o ser humano a viver melhor. Porém, mal utilizado – o que ocorre pouquíssimas vezes em ambos os casos – pode prejudicá-lo de forma inapelável. A História tem vários registros desse uso indevido da propaganda, mas não se pode julgar o todo por uma sua fração ínfima.
O edifício da Humanidade, como costumava lembrar o saudoso Carlito Maia, um dos gurus do propmark, tem mais tijolos bons do que ruins.
De forma até prosaica, este texto foi inspirado em uma batalha travada há poucas semanas entre leitores da Folha, alguns reclamando contra o exagero de anúncios de determinadas edições do jornal, outros saindo em defesa do meio, entendendo como aqui exposto que, sem a publicidade, não haveria a Folha.
O mais curioso nessa disputa de opiniões entre leitores de um grande jornal é que presumivelmente – apenas por essa sua condição – são pessoas esclarecidas, que sabem o valor de cada atividade humana e a importância existente na correlação entre elas.
Diante do que não é difícil concluir que a tarefa da propaganda, em querendo se explicar nos dias que correm, não será nada fácil.
Este editorial foi publicado na edição impressa de Nº 2456 do jornal propmark, com data de capa desta segunda-feira, 8 de julho de 2013
