Para quem vem acompanhando há anos as transformações e evolução na área de mídia – e continua em busca do entendimento para o novo cenário que se desenha – é desconfortável assistir a insistência em descontruir essa área no mercado publicitário brasileiro. Movimento que acontece principalmente dentro das agências, com “consentimento” inexplicável dos anunciantes.
Washington Olivetto, recentemente, gerou polêmica sobre os clichês da publicidade, criados ciclicamente, como “pensar fora da caixa”, “quebrar paradigmas”, “descontruir”. Se de fato algumas partes merecem atenção – as mudanças sociais não podem ser ignoradas quando o tema é comportamento humano – é um fato que houve um esvaziamento de determinados chavões para justificar estratégias também vazias.
Na mídia esses clichês são multiplicados geometricamente, principalmente por gestores e cúmplices do atraso e da regressão. Palavras como inovação, disruptivo, programática (não a plataforma em si, mas o uso indiscriminado da palavra como solução para todos os problemas do anunciante), inovação, conversão, growth hacking, Community manager etc. são clichês reenvelopados usados por oportunistas rasos e amadores, que não se preocupam com precisão nos investimentos dos clientes e sim em confundir excelência com pirotecnia.
O mercado nasce da troca, das estratégias, da logística e virou negócio. Atrás de cada negociador há um estrategista, para comprar bem, com qualidade e simulando oportunidades em um legado ancestral. Não há negócio em mídia sem planejamento, e a cada momento no mundo nasce um software/simulador para otimizar a seleção dos inúmeros canais de mídia que levarão a mensagem ao consumidor. A cada momento no mundo nasce uma nova forma de compreender as ações do consumidor, a cada momento no mundo tem um mídia analisando concorrentes e definindo estratégias espetaculares, ousadas mas sempre precisas. O mídia usa a tecnologia, o conhecimento do consumidor, da concorrência para atingir objetivos comprovados com custos relativos adequados, não usa palavras, nem confunde tecnologia com meio de comunicação, usa cabeça e matemática.
Com a crise, dos processos de salários ancorados nas matrizes, das receitas em queda, a moda virou mandar dispensar talentos de mídia, sempre os melhores pois são os mais bem remunerados. Estão acabando com enorme geração de grandes valores em mídia, todos na faixa de 35 anos em diante; fica evidente a destruição do legado construído ao longo de muito tempo em conhecimentos de negociação e estratégias. Nenhum profissional de qualquer segmento que for nasce pleno de valores e expertise. Uma pena essa tentativa – um absurdo na verdade.
Esse movimento de desconstrução vai causar danos em investimentos e prejudicar anunciantes e veículos no médio e longo prazos. Fica a sugestão: entendam o mercado e sua transformação. Enxerguem a enorme demanda por serviços de mídia realmente adequados e arrojados. Prestem atenção na nova configuração da indústria. Não há luz no fim do túnel com a desvalorização dos profissionais de mídias, brother!
Ah, não esqueçam: esse movimento de desconstrução gera uma grande oportunidade para chegada de empresas de mídia, que são bem-vindas pelo anunciante e cada vez mais encontram seu espaço de crescimento num mercado em constante queda.
Flávio Rezende é sócio da Tau Media Consulting (frezende1914@gmail.com)
