O Dia das Mães é celebrado tradicionalmente no segundo domingo de maio desde 1932, mas neste ano, por pouco, a segunda data mais importante para o varejo não teve mudanças. Em meio à pandemia da Covid-19 e à abertura de apenas serviços essenciais, o Governo do Estado de São Paulo sugeriu a transferência da data para agosto, como forma de minimizar os impactos financeiros para o comércio.
A situação foi intensificada na última semana, quando entidades representativas pressionaram o governo a antecipar a reabertura gradual, prevista para 11 de maio. A sugestão da Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo (Facesp) e da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) seria que o comércio fosse reaberto antes, no Dia do Trabalhador (1/5), algo descartado pelo governador João Doria.
Às vésperas do Dia das Mães, no próximo dia 10 de maio, agências, anunciantes e players digitais intensificam suas estratégias de comunicação. Além da oferta de promoções e facilidades para a compra e entrega dos presentes a tempo com apoio da internet, os anunciantes também se solidarizaram trazendo tom emocional em um momento sensível, que em muitos casos, mães e filhos passarão separados.
Para Denise Gallo, diretora de criação da DPZ&T para a Natura, foi preciso exercer ainda mais empatia para pensar em uma mensagem de acolhimento. “Estamos num cenário em que cancelaram nossa vida como a gente conhecia, mas o Dia das Mães vai acontecer de qualquer maneira. Como os afetos estarão mais exacerbados, como acolher as pessoas? Como trazer uma mensagem relevante, que dialogue com esse momento?”. A resposta veio com o filme Força de mãe, força que fica, veiculado no intervalo da apresentação ao vivo de Ivete Sangalo no projeto multiplataforma da Globo no último dia 25 de abril. Na campanha, a cantora interpreta a canção Maria, Maria, de Milton Nascimento, junto com pessoas comuns que gravaram de suas casas como forma de homenagear a força de suas mães.
O formato de mosaico, reunindo diversas vozes em telas diferentes foi inspirado no movimento de pessoas mundo afora fazendo apresentações musicais de suas varandas em meio ao isolamento social. “Decidimos acolher essa linguagem digital, trazendo Maria, Maria, que traduz um significado ainda mais potente. O filme tem um componente da verdade das pessoas muito grande”, destaca a criativa.
Para Andrea Alvares, VP de marketing, inovação & sustentabilidade da Natura, o objetivo foi mostrar maneiras de as pessoas se manterem juntas e presentes, mesmo que fisicamente separadas. “Em tempos tão difíceis como estes, é ainda mais necessário que demonstremos amor, carinho e afeto. Gravamos a campanha no único formato possível neste momento, nos adaptando ao contexto do mundo e tendo empatia e cuidado com o outro: cada um na sua casa. O filme demonstrou a nossa crença que uma forte
e potente rede de afeto pode se manifestar mesmo que virtualmente”.
Separados, mas juntos
O Boticário, que tradicionalmente trabalha o teor afetivo e a defesa de uma causa em sua comunicação de Dia das Mães, também aproveitou o momento para trazer mensagem emocional. O filme reúne depoimentos de crianças gravados em casa. Com o mote É fácil enxergar beleza onde tem amor, os filhos detalham como as mães têm conseguido entretê-los no período de isolamento social. Segundo Pernil, ECD da AlmapBBDO, que assina a campanha, o projeto precisou ser refeito, uma vez que o tema central adotado anteriormente não funcionaria, nem faria sentido em um período de isolamento.
“Criamos algo completamente novo, dentro do espírito de emoção que o Boticário sempre traz, mas respeitando, claro, as condições e limitações de produção atuais”. Para Gustavo Fruges, diretor de comunicação de O Boticário, não faria sentido falar de algo diferente do cenário que o país vive. “Temos milhões de seguidores em nossos canais e isso nos dá uma responsabilidade muito grande. Por isso, temos um papel de levar mensagens de positividade para passarmos por esse período da melhor forma possível e juntos. A campanha é uma forma de agradecermos o cuidado e o carinho de todas as mães, além de espalhar mais amor”.
A Renner também adaptou sua comunicação, convocando as próprias mães a registrarem os momentos de intimidade com seus filhos e também com suas mães. No filme veiculado na TV aberta, assinado pela agência Paim Comunicação, mulheres mostram registros de aprendizados, novas rotinas e momentos de intimidade.
“Sabíamos que desta vez isso seria mais desafiador, por conta do momento que estamos vivendo, mas entendemos que, por isso mesmo, era ainda mais importante preparar uma campanha diferenciada, que valorizasse a relação familiar, trazendo verdade, diversidade e empatia para nossos clientes”, explica, Maria Cristina Merçon, diretora de marketing corporativo da Lojas Renner.
E-commerce aquecido
A exemplo do que ocorreu na Páscoa, o comércio online ganha mais protagonismo devido às limitações de acesso às lojas físicas. De acordo com pesquisa da Méliuz, 77% dos brasileiros vão fazer suas compras em lojas online. A pesquisa ouviu 12 mil brasileiros e destacou que 59% disseram que a decisão foi afetada pela pandemia.
Diante das oportunidades de negócios, a Casas Bahia aproveitou o intervalo comercial do último paredão do Big Brother Brasil 20, no dia 25 de abril, para dar o pontapé inicial em sua comunicação para o Dia das Mães. A marca planeja as tradicionais campanhas de varejo – com destaque para o conceito Me chama no zap, trazendo para o consumidor a opção de consultar os vendedores que estão em casa, ações nas redes sociais e um filme institucional desenvolvido pela agência Y&R Brasil.
“Teremos um Dia das Mães totalmente diferente, sem precedente, mas certamente com o mesmo afeto e amor de antes. Com a maioria dos estados ainda vivendo políticas de isolamento, o consumidor está aderindo de forma rápida ao e-commerce. E para aqueles que ainda não tinham o hábito da compra online, o vendedor, em home office, está sendo um aliado importantíssimo em toda a jornada de compra”, diz Ilca Sierra, diretora de marketing e comunicação multicanal da Via Varejo.
Ainda segundo a executiva, neste momento é importante oferecer opções de compra que estejam ao alcance do consumidor. É nesta ocasião que o e-commerce e as plataformas de vendas online crescem e ajudam as pessoas durante o isolamento social. “Essas ferramentas são importantes e seguras tanto para quem compra, quanto para quem recebe. Nossa logística está pronta para entregar os presentes das mães nos mais de 5 mil municípios brasileiros”, ressalta.
Já para Marcella Kanner, gerente de marketing da Riachuelo, o desafio agora é entender o comportamento do consumidor e investir em soluções para promover uma boa experiência de compra. “Buscamos formas de levar carinho e amor para dentro de cada casa, respeitando e entendendo o momento em que estamos. Nossa campanha para o Dia das Mães é estrelada pela modelo Carol Trentini e foi feita inteiramente por ela e seu marido, Fabio Bartelt, dentro de casa. Enviamos as peças para eles fotografarem e o resultado foi lindo, natural e condizente com esse momento”, comenta.
Com a grande maioria de lojas físicas fechadas no país, os supermercados, por terem itens de primeira necessidade, possuem a vantagem de estarem abertos e esperam atrair a atenção dos consumidores neste Dia das Mães. “Um dos focos da nossa comunicação é enfatizar a principal característica das lojas de hipermercados, que é o conceito de one stop shop, ou seja, a jornada de compra é completa em um único lugar. Nas lojas, é possível comprar os itens de alimentação, mas também produtos de bazar, têxtil e eletro em apenas uma visita, reduzindo, assim, a necessidade de se locomover para mais de um estabelecimento num momento no qual a recomendação é ficar em casa sempre que puder”, reforça Fabiana Mareuse, gerente de marketing do Extra.
Além das campanhas de ofertas, ações de merchandising na TV, rádio e plataformas digitais, a marca prepara um filme com temática emocional para desejar que as famílias estejam unidas, mesmo que distantes.
“Entendemos que o papel do Extra, como marca que está sempre ao lado dos seus consumidores, é garantir que essa comemoração possa acontecer, oferecendo diversas alternativas para que as pessoas possam realizar suas compras com segurança, resolvendo a vida em um único lugar, e também fazendo seu dinheiro render mais, seja para o almoço do domingo, seja para comprar um presente”, diz Fabiana.
Mercado
O Dia das Mães é uma data especial para o varejo e as marcas tentam criar alternativas e experiências para trazer uma certa sensação de normalidade. Porém, é quase certo que com o cenário atual e menos pessoas nas ruas, o mercado tenha uma retração nas vendas.
“Esperamos que o ticket médio caia por volta de 15%, em função de toda esta situação que estamos vivendo. É possível que as pessoas economizem no valor do presente, mas a expectativa é que tenhamos um volume grande de vendas. Porque também será uma maneira de se fazer presente. Quer dizer, diminui o valor do presente, mas deve haver uma movimentação acentuada no mercado”, diz Ana Costa, diretora da Abiesv.
