O ano de 2013 foi considerado difícil e desafiador pelas agências brasileiras de publicidade do ponto de vista de negócios, com anunciantes cautelosos em investir devido a incertezas na economia, além do impacto das manifestações de junho. Mesmo assim, os representantes de algumas das maiores agências no país afirmaram ao propmark que fecham o ano com crescimento de dois dígitos, acima da média do mercado. Segundo dados da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), o crescimento deve chegar a 5% este ano. Já o Ibope Monitor aponta que o investimento em mídia avançou 13% de janeiro a outubro de 2013, alcançando R$ 90 bilhões no período.
De um modo geral, o saldo é positivo para o mercado, mas com ressalvas. Do ponto de vista criativo, 2013 sem dúvida será lembrado como um dos melhores anos do desempenho brasileiro em festivais internacionais, com recorde de 115 Leões no Cannes Lions, sendo um deles o Grand Prix de Agência do Ano para a Ogilvy Brasil, que ganhou também o cobiçado GP de Titanium com a campanha mais vista no ano: “Retratos da real beleza”, para Dove.
Assim como a Ogilvy, que declara crescimento 15% superior a 2012, muitas agências consideram que o desempenho em festivais foi revertido em negócios. “Tivemos um excelente 2013 do ponto de vista criativo. Além dos vários prêmios importantes como Cannes (a Y&R ficou entre as cinco agências brasileiras mais premiadas pelo terceiro ano consecutivo), colocamos na rua campanhas com grande repercussão para as marcas, como Vivo, Itaipava, TNT, Peugeot, Crystal e Honda Motos”, destaca Marcos Quintela, presidente da Y&R, líder em compra de mídia. “Do ponto de vista macro, foi um ano difícil, em que os impactos da crise foram definitivamente sentidos. E, certamente, a preocupação dos clientes com o cenário econômico tem reflexo direto no nosso dia a dia. Mesmo assim, vamos encerrar o ano com cerca de 11% de crescimento ante 2012”, completa Quintela.
Mercado aquecido
Outro aspecto importante este ano foi o elevado número de concorrências de contas, considerado um dos principais motivos para o aumento de receitas e por manter o mercado aquecido. “Nós só temos coisas boas para dizer. O ano foi muito bom, acima das expectativas”. Foi assim que José Borghi, presidente da Borghi/Lowe, declarou sua satisfação. “São várias frentes de conquistas. Pelo aspecto dos negócios foi espetacular, foram oito contas conquistadas no ano: Petrobras Distribuidora, Casa e Vídeo, Caixa, Subway, Fini, trade da Rede Globo, Votorantim e, depois de sete anos, Omo voltou para a agência. Do ponto de vista criativo também foi maravilhoso. Recebemos Leão de prata em Film com Anador, El Ojo, ganhamos Clube de Criação, Marketing Best, entre outros. E, pela primeira vez, a Borghi/Lowe conquistou o segundo lugar no ranking de maiores agências do Ibope até setembro. Crescemos cerca de 20%. Foi um ano histórico”, ressalta Borghi.
O ano também foi movimentado para a JWT Brasil, que conquistou seis novas contas em 2013, além do alinhamento global de Nokia. Para Ezra Geld, presidente da JWT, foi um ano desafiador para a grande maioria das agências e dos anunciantes. “Em geral foi um ano muito positivo para a agência, a despeito das dificuldades da economia. A economia não ajudou como em 2010, por exemplo, e os protestos durante a Copa das Confederações deixaram os mercados muito ansiosos. Diante desse cenário, manter-se bem foi uma grande conquista. E a JWT foi melhor do que isso, porque tem uma lista de conquistas importantes, como Tramontina, Live TIM, Master Blenders, Raia Drogasil, Avon (a maior delas) e Line”, salienta Geld.
A crise de confiança que abalou o Brasil com as manifestações de junho mexeu com os negócios de uma maneira geral e colocou todo mundo para trabalhar mais. “Em 2013, a gente passou por uma crise não financeira, mas uma crise de confiança, em que as empresas ficaram com receio de investir. Mesmo com tudo isso, posso afirmar que foi um ano bom. A gente teve que trabalhar mais para colocar as coisas na rua. Quando você faz isso, você procura novos caminhos, não desiste tão fácil. A Africa deve fechar o ano com 15% de crescimento de receita, dentro da nossa expectativa”, diz Marcio Santoro, copresidente e sócio da Africa.
Paulo Queiroz, copresidente da DM9DDB, concorda que o ano foi de muito trabalho. “A perspectiva bastante otimista que se tinha de que 2013 seria um ano excepcional para a economia como um todo não se cumpriu, mas também não foi um ano de crise e muito menos de recessão. Crescemos. Poderíamos ter crescido mais? Bem, acho que todos gostariam de ter crescido mais. O fato é que a indústria da publicidade cresceu 13% de janeiro a outubro, segundo o Ibope Monitor, e devemos fechar o ano com um crescimento na casa dos dois dígitos”, enfatiza Queiroz.
Concorrências
Já um assunto bem negativo para o mercado em 2013 foi a proliferação de concorrências exclusivamente baseadas em preço e com foco predatório. “Uma prática que sem dúvida deveria ser abolida”, destaca Alcir Gomes Leite, também copresidente da DM9DDB. Para Borghi, o mercado precisa se unir mais em relação ao tema. “Existe uma canibalização das concorrências. No final todo mundo sofre, inclusive o cliente, porque cada vez que ele contrata uma agência com preços irrisórios vai ter uma entrega irrisória lá na frente, mesmo que no começo ele ache que está ganhando”, salienta Borghi.
Martin Montoya, presidente da WMcCann, reforça a ideia de que os líderes precisam combater as concorrências “predatórias”. “Líderes de qualquer agência precisam defender o nosso mercado. Você vê cada vez mais agências dispostas a aceitarem qualquer coisa para fazer negócio, e clientes percebendo isso, e fazendo concorrência com a única intenção de baixar o preço. Esse ano, tivemos muitos casos claros”, observa Montoya.
O mercado se manteve aquecido devido a um equilíbrio entre clientes que investiram mais e outros menos. “No caso da Talent, 2013 foi um ano com um começo mais difícil, com clientes cautelosos, mas que mostrou uma curva de recuperação ao longo do tempo, terminando muito bem e com ótimas perspectivas para 2014. Houve um equilíbrio entre clientes que aumentaram consideravelmente seus investimentos e outros que permaneceram estáveis. Do ponto de vista de novos negócios, tivemos boas notícias com as contas de Kaiser e nosso início de trabalho com a Perdigão”, conta Erick Sobral, diretor-geral de atendimento da Talent. Segundo Antônio Dudli, CFO da agência, a Talent cresceu 10%.
Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent, volta a falar em concorrências. “Existe um ponto fundamental que nos preocupa e, ao mesmo tempo, nos mostra uma possibilidade de um novo caminho. É a questão que envolve a remuneração das agências, que tem suas margens cada vez mais comprometidas. Isso é delicado, pois em 2013 observamos muitos casos em que as escolhas de novas agências estavam atreladas a propostas comercias. Mas também podemos estar vivendo o início de um movimento positivo, com a vontade de todas as partes de discutir e criar maneiras melhores de gerir os negócios”.
Na Leo Burnett Tailor Made, que conquistou nove contas no ano, o balanço é positivo, mas com ressalvas ao desempenho do mercado. “Foi um ano bom, mas difícil. Dados de pesquisa dão conta de que nosso mercado teve um primeiro semestre aquém das expectativas. A previsão anunciada no início do ano foi de 9% para o setor. Tarefa difícil, pois o primeiro semestre foi fraco, registrando crescimento de apenas 2,4%. Na Leo Burnett Tailor Made focamos no crescimento orgânico e em nossa área digital. Investimos pesado em treinamento e contratação de pessoas com expertise nesse setor. Contratamos, somente para o digital, 40 pessoas e conquistamos nove contas”, relembra Paulo Giovanni, CEO da Leo Burnett Tailor Made.
Convergência de mídia força mudanças
A tão falada convergência de mídia continua sendo um dos aspectos que mais forçam mudanças dentro das agências de publicidade. “O setor passa por mudanças. O digital cresce muito. O impresso tem que entender e mudar a oferta para que integre o conteúdo em multiplataformas. Jornal, revista, rádio, TV têm que ressignificar seus negócios porque vendem conteúdo, informação e opinião. As agências também têm que se capacitar para este momento, porque isso não atinge somente os veículos e sim a entrega da estratégia e a comunicação. Isso é uma baita oportunidade para todos nós”, acredita Márcio Oliveira, sócio e presidente da Lew’LaraTBWA.
Oliveira ressalta que a Lew’Lara está fazendo o dever de casa, preparando uma agência convergente, integrada, preocupada com ROI sem esquecer a excelência criativa. “Continuamos a fazer o que sabemos fazer de melhor: construir cases de sucesso junto a nossos clientes. Em 2013 foi a vez da Friboi. Inauguramos o trabalho de construção de marca em um setor que não havia marca até então. Todos estão ganhando com esse case, a começar com nosso cliente, que cresceu 20% em seis meses”. Fabio Trevisan, diretor de operações da Pepper, concorda que 2013 foi um ano de mudança de postura. “Mais do que nunca, eu acredito que 2013 foi um marco para assumirmos que nosso papel como agência é apresentar aos clientes a solução independentemente da ferramenta, formato ou meio.” O crescimento declarado pela Pepper é de 15% no ano.
Geraldo de Brito, presidente do Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), ressalta que as agências esperavam um ano melhor. “Na pior das hipóteses, foi um ano que ficou estável”, destaca Brito. Segundo o executivo, um aspecto positivo é que os clientes fizeram mais concorrências este ano. “Várias cidades estão fazendo licitações, isso acaba movimentando mais os mercados das agências de pequeno e médio porte no interior”, avalia.
Menos investimentos
Assim como outros executivos, Trevisan cita que os anunciantes seguraram verbas. “O crescimento abaixo do esperado da economia fez os clientes frearem os investimentos. Tivemos muitos projetos cancelados ou suspensos, além de alguns com redução de budget. Na época das manifestações tivemos projetos cancelados também”, confirma o diretor de operações da Pepper.
Já Augusto Cruz Neto, sócio e presidente da Mood, afirma que a situação começou a melhorar só a partir do último trimestre do ano. “Quase 40% do resultado da agência veio no último trimestre. Quem teve que fazer, fez no final”, diz ele. “Os anunciantes seguraram as verbas e a economia mostra fragilidade. Foi um ano difícil, um ano estranho, um cenário de mercado pessimista, o cliente muito conservador, com medo de arriscar, mais do que o normal. Muitos clientes jogaram as verbas para resultados, para bater metas, mesmo assim a gente conseguiu crescer”, destaca ele.
O mercado carioca, por sua vez, avalia que 2013 foi um ano regular. “Com a desaceleração no ritmo de crescimento da economia, vários anunciantes diminuíram seus investimentos, o que acabou afetando nosso mercado. As manifestações populares no meio do ano também influíram para o aumento do grau de incerteza das empresas naquele período. Por outro lado, o Rio abrigou, com total sucesso, dois grandes eventos: a Jornada Mundial da Juventude e o Rock in Rio, o que gerou investimentos em comunicação e promoção”, pontua Gustavo Oliveira, presidente da Abap-Rio.
A Escala, agência com origem na região Sul, afirma que encerra o ano com 32% de incremento. “2013 foi marcante na história da Escala, que completou 40 anos. Superou as expectativas. Conquistamos seis novos clientes e nossa estante está cheia de premiações conceituadas”, conta Reinaldo Lopes, sócio-diretor da Escala.
