Faltam pouco mais de cinco semanas para a Black Friday, marcada para 27 de novembro, e boa parte do mercado já está com filmes aprovados, mídia comprada e as ações de 11.11 em andamento. É o período do ano em que o anunciante mais investe para provocar uma decisão de compra. Também é o período em que menos se discute o que acontece depois que o consumidor decide.
A aposta é alta. A Abiacom projeta R$ 14,75 bilhões em vendas no e-commerce durante a Black Friday deste ano, com tíquete médio de R$ 808,50, o maior entre as datas sazonais do segundo semestre. Compra desse valor dificilmente é impulso. Estamos falando de televisor, geladeira, smartphone, o tipo de pedido que gera dúvida antes de fechar e acompanhamento ansioso depois de pagar.
É nesse ponto que a promessa da campanha começa a ser testada. No balanço preliminar da Black Friday de 2025, o Reclame AQUI mostrou que falhas na entrega concentraram 25,29% das queixas, seguidas por produto não recebido (12,62%) e propaganda enganosa (9,33%). Muitas dessas reclamações começam em frases que alguém escreveu num briefing: entrega em duas horas, frete expresso, chega no mesmo dia. Segundo a plataforma, vantagens desse tipo costumam servir como isca de venda e falham justamente na execução.
O problema raramente está na peça. Está no que vem depois dela.
Para quem trabalha com comunicação, vale olhar o atendimento por outro ângulo. No pico de novembro, é ali que o consumidor tem a conversa mais longa e mais pessoal com a marca em toda a jornada. Cada contato sobre um pedido atrasado funciona como uma impressão de marca, com uma diferença incômoda: ninguém na agência roteirizou essa interação, o plano de mídia não a previu e o anunciante quase nunca a mede junto com o restante da campanha.
E o consumidor não separa logística de marca. Quando a fila trava, quem leva a culpa é o nome no anúncio. O mesmo levantamento do Reclame AQUI indica que a reputação da empresa já entra na decisão de compra de 23% dos consumidores, e essa reputação se constrói ou se desgasta exatamente nesses momentos.
A resposta mais comum ao volume de novembro é automatizar. Faz sentido, já que nenhuma empresa contrata e treina uma equipe inteira para três semanas de pico. O problema é que a automação de atendimento, do jeito que foi feita na última década, virou parte da reclamação. Um levantamento da Gartner com 5,7 mil consumidores, divulgado em 2024, mostrou que 64% prefeririam que as empresas não usassem IA no atendimento. O principal motivo apontado foi a dificuldade de chegar a uma pessoa, e 53% disseram que considerariam trocar de empresa por causa disso.
Esse dado costuma ser lido como rejeição à tecnologia. Minha leitura é mais estreita. O que o consumidor rejeita é ser despistado: o menu que não tem a opção dele, a resposta genérica que só reformula a pergunta, o pedido para repetir pela terceira vez. A objeção é ao atendimento que não resolve.
É essa diferença que separa o chatbot de árvore de decisão das soluções mais recentes. Os chamados agentes de IA não seguem um roteiro fixo. Eles interpretam o que o cliente pediu, consultam o sistema de pedidos, executam a ação necessária (reenviar o código de rastreio, abrir uma troca, confirmar um novo prazo) e, quando o caso foge do que conseguem resolver, passam a conversa para uma pessoa com todo o histórico. Para uma marca em plena Black Friday, a diferença é bem concreta. Quem pergunta onde está o pedido não quer ler a política de entregas. Quer saber onde está o pedido.
Por isso o assunto deixa de ser apenas de tecnologia e entra na pauta da marca. Se um agente vai falar em nome da empresa milhares de vezes numa única semana, alguém precisa definir como ele fala, o que pode prometer, o que nunca diz e em que momento entrega a vez a um humano. Agências respondem a essas perguntas há décadas quando o assunto é filme, post ou locução. Quase nunca são chamadas a respondê-las para o canal que mais conversa com o cliente.
Existe ainda uma questão de coerência que o marketing pode cobrar de dentro de casa. Se a campanha promete entrega rápida, o atendimento precisa conhecer o prazo real de cada região e ter autonomia para comunicá-lo com franqueza. Se a oferta tem regra, a regra precisa estar disponível no lugar onde o consumidor vai perguntar por ela. Boa parte das queixas de propaganda enganosa nasce desse descompasso entre o que o anúncio disse e o que o atendimento sabe.
Algumas perguntas ajudam a dimensionar o risco antes do dia 27. Alguém da operação de atendimento viu as peças antes de irem ao ar? O canal sabe quais ofertas estão valendo e com quais condições? No horário de pico, quanto tempo um cliente com problema leva para falar com uma pessoa? E existe alguém olhando reclamações e tempo de resolução no mesmo painel que mostra alcance e conversão?
Se a resposta for não para a maioria delas, a campanha tem um ponto cego.
A Black Friday premia quem chega primeiro à cabeça do consumidor. A memória que pesa em dezembro, quando ele decide se volta a comprar, costuma ser outra: a conversa que teve quando o pedido atrasou. Planejar essa conversa com o mesmo cuidado dado ao filme faz parte da campanha, ainda que nenhum júri de festival vá reconhecer isso.
