Em um cenário onde as conexões digitais com amigos, familiares e colegas de trabalho se fortaleceram diante da necessidade do afastamento físico durante a pandemia da Covid-19, as comunidades digitais têm ganhado um novo papel de mobilização. Os hábitos, consumo e comportamentos que antes eram feitos offline foram transmutados para a internet, adaptando até mesmo eventos tradicionalmente presenciais, como o São João, ou mais recentemente, a Parada do Orgulho LGBTQ+, por exemplo.
Para refletir e analisar como funcionam as comunidades digitais, seus novos papéis na pandemia e tendências que serão observadas após a crise, a Holding Clube deu início nesta terça-feira (23) o All In At Home – The Experience Goes On. O evento que discute o futuro do live marketing acontece até a próxima quinta-feira (25), com transmissões ao vivo, e vai discutir as principais tendências levantadas no report Experience Goes On, criado pelo Lab, núcleo de inovação do grupo.
A abertura do evento online foi feita por Juliana Ferraz, diretora comercial, RP e New Business do grupo, que apresentou com Matheus Flandoli, diretor de criação e planejamento da Cross Networking, alguns exemplos de como as comunidades digitais têm sido exploradas com propriedade pelo grupo na pandemia. Destaque para a parceria da Cross Networking com o DJ Alok e o game Free Fire. O artista fez uma live no YouTube em abril, que também foi transmitida dentro do jogo para os fãs.
Mas não é apenas na cultura pop que a internet está criando oportunidades para interações com marcas. Durante a abertura do All In at Home, a antropóloga Hilaine Yaccoub, doutora (PhD) em Antropologia do Consumo, trouxe uma análise sobre a nova jornada da experiência e como as marcas podem se inserir de maneira relevante e não oportunistas nas comunidades digitais. Com mediação de Tom Vinhal, head de criação e planejamento do Banco de Eventos, a live trouxe insights como a constante mudança na organização dessas comunidades, seus valores, intenções e demais sentimentos que as movem.
“Não adianta a marca criar uma persona quadradinha na internet, é preciso entender que daqui a pouco aquilo muda”, destacou a especialista. Hilaine explicou ainda a importância de as marcas identificarem quais são as lideranças, quais pessoas mediam as comunidades digitais e quem é intermediário. A exemplo das comunidades sociais no mundo físico, as digitais também são movidas por intenções, valores e crenças comuns. Logo, é preciso que as marcas estudem muito bem o histórico daquelas comunidades, entender seus fundadores, como surgiu, quais foram seus ciclos de mudanças, só assim a inserção da marca vai ser feita de maneira proprietária e menos oportunista.
“Para poder comunicar, se aproximar, é preciso entender o antes e durante dessas comunidades, quais são as pessoas de destaque, se as marcas já são faladas ali dentro, quais práticas de consumo são discutidas, etc. O consumo é uma prática sócio-cultural relevante nas comunidades digitais”.
Propósito
A pesquisadora pontuou ainda que as marcas não podem ser guiadas apenas por boas intenções, porque esse é um tópico subjetivo que vai ser questionado pelos integrantes da comunidade. “Eles valorizam muito a transparência, não há lugar para oportunismo. Mesmo em campanha bem intencionada, tem sempre alguém que levanta a lebre, foi oportunista ou não?”.
A antropóloga lembrou ainda que o ciberativismo precisa ser olhado com muita cautela e verdade pelas marcas. “Precisa ter consonância com histórico da marca, precisa ter a ver com seus valores. Não adianta não ter histórico com a causa LGBTQ+ e agora, no mês da consciência, querer abraçar a causa”, lembra.
O planejamento e um cronograma estruturado para as ações com essas comunidades também são fundamentais. “Às vezes, as empresas, marcas e agências têm pressa para colocar o bloco na rua, a fantasia acaba sendo feita de qualquer maneira. Quando a gente fala de marcas entrarem no mundo de acolhimento, a gente entra numa linha muito tênue, vamos dar eco para pessoas que demoraram décadas, centenas de anos para serem ouvidas, como no movimento negro. Não dá para ser oportunista, ambicioso. Precisa ser planejado, com bastante insumo pra não cair no erro de falar qualquer coisa que vá criar mais uma dor ao movimento, dar a sensação de estarem sendo explorados, não respeitados”.
