O mercado é uníssono: o interior de São Paulo é uma das regiões de maior potencial de consumo do país e das mais importantes para a mídia exterior. De acordo com o Painel 2020 (janeiro a março) do Cenp-Meios, com 209 agências participantes, o OOH teve share de 11,2% e faturamento de R$ 330 milhões no período.
Com a pandemia, o período de isolamento e os meses seguintes foram desafiadores. Tendo o poder de impactar pessoas de todas as classes econômicas e faixas etárias, nas ruas, edifícios, aeroportos, transportes públicos e estabelecimentos comerciais, em tese a mídia não deveria ser vista, uma vez que a orientação prioritária era ficar em casa. Mas, de acordo com alguns dos principais players da indústria, o desafio recebeu uma resposta à altura e refletiu em muito conhecimento e inovação para o setor.
Ana Célia Biondi, presidente da Associação Brasileira de Mídia Out of Home (ABOOH) e diretora-geral da JCDecaux, ressalta a profissionalização do meio e as novas tecnologias mostrando que ele não cresce só nas capitais. Para a entidade, o setor se beneficiará da mobilidade e do vínculo social na retomada pós-pandemia. “O meio será mais relevante do que nunca para que as marcas alcancem a sua audiência, essa que encontrará de novo a cidade, as ruas, os centros comerciais, os transportes e os aeroportos. Temos praças importantes no interior, com grande representatividade”, diz.
Paulo Stephan, diretor-executivo da ABOOH, acrescenta que o meio vai usar todo o seu aprendizado deste período para auxiliar as agências e anunciantes. “Mostrando exemplos de como segmentos estão retomando as atividades, quais mensagens estão sendo endereçadas e em que momento. O segredo agora é respeitar o momento da cidade e da população”, diz.
A Eletromidia, empresa resultante da fusão Elemidia e Eletromidia, é uma das que estão crescendo na região. Segundo Lucio Schneider, chief marketing officer, durante a pandemia ela se reinventou, ampliando sua influência. “Mesmo nesse período de incertezas, as instalações de novas faces publicitárias continuaram (e se mantêm) a todo vapor em diversos ambientes, com destaque para os edifícios residenciais, que ganharam relevância e aumentaram muito seu share nos negócios da empresa”, conta.
Schneider ressalta que o OOH sempre foi muito forte no interior paulista, onde a limitação de mídia exterior foi menos acentuada do que na capital. “A mídia era forte, porém, desorganizada. O OOH está se fortalecendo ainda mais, ganhou forma com sua atuação sendo regulamentada. Não há dúvidas de que o setor se beneficia muito com essa organização. Tanto que percebemos que os anunciantes começam a investir mais e a exigir formatos melhores. Nesse contexto, o crescimento do digital out of home ganha destaque e a Eletromidia cresce em share, sendo em algumas dessas cidades a principal empresa de mídia OOH.”
A Central de Outdoor, associação sem fins lucrativos, tem mais de 120 empresas associadas no Brasil. No interior de São Paulo, os associados estão em mais de 250 cidades e têm um acervo de aproximadamente 3.500 peças de outdoor 9×3 metros, 110 front lights, 310 painéis rodoviários, e mais 200 outros equipamentos de mídia exterior entre painéis digitais, empenas, busdoor, triedros e mobiliário urbano – sendo que 60% desse acervo está nas cidades de Sorocaba, Campinas, Ribeirão Preto, São José do Rio Preto, Santo André, São Bernardo do Campo, Araçatuba, Franca, Catanduva, Bragança Paulista, Avaré, Marília e São José dos Campos.
Fabi Soriano, diretora-executiva da Central de Outdoor, conta que, no período de isolamento, as empresas tiveram um papel importante em seus mercados. “Exibiram campanhas desenvolvidas pela Central de Outdoor alertando sobre cuidados que a população deveria ter para diminuir a transmissão do vírus, estimulando os consumidores a dar preferência ao comércio local e com campanhas gratuitas para estabelecimentos operando por delivery”, cita.
Para a executiva, não há dúvidas de que a mídia exterior está cumprindo o seu papel social e tem grande potencial. “Podemos dividir o estado de São Paulo em dois macromercados; ou 13 regionais ou 645 cidades sem contar os bairros das grandes cidades polos do estado. Além da presença e alcance da mensagem no cotidiano do consumidor, o OOH ainda tem o melhor CPM médio, que varia entre R$ 2 e R$ 4,50, com dados fundamentados em institutos de pesquisas e ferramentas de aferição e geomarketing”, detalha.
Cidades para observar
Entre as cidades que mais chamam a atenção está Campinas, que em 2018 fez licitação para a implantação e manutenção de 900 abrigos de ônibus na cidade, vencida pela Mídia Out Of Home Brasil (MOOHB). Stephan, da ABOOH, comenta que a praça passou a trabalhar com o mesmo formato de publicidade em mobiliário urbano, o que impulsionou o investimento com clientes locais e nacionais. “A combinação dessa nova modalidade com os formatos maiores, como outdoor e empenas, trouxe uma nova energia à cidade. De acordo com a Kantar Ibope, a mídia exterior atinge 87% da população brasileira e em Campinas tem 90% de penetração”, avalia.
Luiz Fernando Biagiotti é diretor-comercial nacional da Clear Channel, que opera em Campinas há mais de 20 anos, com inventário que inclui outdoors, painéis urbanos, painéis rodoviários e bancas de jornais. Nesse momento, a estratégia tem sido se aproximar ainda mais de anunciantes e agências para entender suas necessidades e demandas.
Por isso, no primeiro semestre, houve readeaquação de portfólio, reforço no atendimento e iniciativas para reafirmar o significado social do uso do meio. “Segundo pesquisas, Campinas está entre os dez maiores municípios do Brasil e o que tem o maior potencial de consumo do estado de São Paulo, depois da capital. Ela se destaca economicamente e é uma região extremamente relevante para o mercado publicitário e de OOH, por possuir um mercado local forte focado em varejo, educação e serviços. O OOH em cidades como essa, que chega a ser maior do que muitas capitais da Europa, faz com que o meio tenha um papel estratégico e atue na construção de cidades mais inteligentes, pois a dinâmica e a infraestrutura permitem”, detalha.
Uma das empresas que fizeram grande investimento no meio na cidade é a revista 29Horas, que estreou oficialmente no Aeroporto Internacional de Viracopos. Pedro Barbastefano, fundador e publisher da publicação, conta que a escolha pelo local contempla uma estratégia para “abraçar o mercado emergente principal nesse período pós-pandemia”. “Em julho, o aeroporto operou com mais de 350 mil passageiros, já está atingindo quase 60% do movimento anterior a 15 de março. Viracopos é o principal hub do agronegócio e o hub da Azul Viagens, que tem uma capilaridade de 26 destinos. Além disso, historicamente Viracopos sempre foi o principal terminal de cargas da América Latina. A previsão de operação nos próximos 15 anos é exponencial e deve alcançar quase 85 milhões de passageiros: praticamente o dobro do volume de passageiros de Guarulhos”, diz.
Para o lançamento, a publicação investiu em painel de LED, totens com dispenser para álcool em gel e painéis estáticos distribuídos estrategicamente nos principais pontos de circulação para embarque e desembarque. “Estimamos que o Aeroporto de Viracopos deve gerar para este ano de 2020 e em 2021 aproximadamente 25% do total das nossas receitas. Estamos trabalhando para enxergar esses novos mercados e principalmente esse ‘Brasil que dá certo’. Adquirimos 40% de todas as áreas disponíveis nos aeroportos do interior de São Paulo. Fizemos uma joint operacional com uma outra empresa do segmento e conquistamos todos os aeroportos da DAES, ou seja, 40% de todas as áreas pertencem hoje à 29Horas”, diz.
Outro case na região é citado por Schneider, da Eletromidia, que lembra 16 lives vistas por mais de quatro mil pessoas em condomínios em Campinas. A ação rendeu novos anunciantes e mais de seis toneladas de alimentos doados. Além da cidade, também são bem observadas Sorocaba e Ribeirão Preto, que tiveram aumento na procura por telas.
Para o executivo, há dois movimentos mostrando a força da plataforma: anunciantes que queriam entrar na onda do movimento que defendia o consumo local se interessavam em vender artigos nos próprios condomínios ou utilizavam a geolocalização para conversar com as pessoas; empresas que tinham grande parte de seu faturamento de restaurantes, supermercados, de serviços e outras, migraram seus investimentos em mídia para divulgar ofertas de delivery, e até empresas (como dos setores de hortifruti e supermercados) que precisaram compensar a diminuição do fornecimento para restaurantes e focar no B2C.
Ainda de acordo com ele, quem optou por pausar as veiculações já está voltando a atuação. “Além do destaque dado para edifícios residenciais, outros ambientes de algumas praças tiveram um grande resultado nesse período, como os supermercados, onde não houve redução no volume de ações publicitárias que veiculamos. Em Sorocaba, na padaria mais famosa da cidade (Padaria Real), instalamos painéis digitais no drive-thru recém-inaugurado, dentro do movimento de adaptação ao chamado ‘novo normal’, e isso atraiu investimentos de anunciantes. Há possibilidades de bons negócios em todas as situações com as quais nos deparamos, desde que elas sejam encaradas como oportunidades.”
