Uma das notícias mais relevantes do mercado publicitário brasileiro neste mês foi a conquista, pela Fischer América, da conta da holding Elopar (associação entre Bradesco, Caixa Econômica Federal e Banco do Brasil) para os produtos Elo (cartão), Livelo (fidelidade), Alelo (refeição) e Stelo (pagamentos). A verba do anunciante para essas marcas é de aproximadamente R$ 30 milhões por ano, mas existe a expectativa de crescimento por conta de investimentos em outras disciplinas de comunicação. Estas conquistas se somam à outra grande conta do mercado financeiro no portfólio da agência, o Banco Original, lançado em março último com uma grande campanha publicitária (ver cases).
Os resultados positivos são fruto do resgate do DNA da agência, processo iniciado há três anos, quando o publicitário Eduardo Fischer retornou ao comando. Antes, a Fischer viveu momentos de crise, com perda de receita e clientes. Com a volta do seu fundador, mudanças vem ocorrendo internamente para que a agência volte a se posicionar no campo em que sempre brilhou: a entrega de resultados aos clientes. “Quando eu saí, deixaram de fazer consultoria estratégica, posicionamento, de ir além da criação e cairam na vala comum de só fazer comerciais. Perderam todo o nosso DNA, nossa essência”, diz Fischer.
Ele gosta de ilustrar como exemplo desse resgate o trabalho de reposicionamento da Vigor, marca de laticínios cuja imagem estava desgastada junto ao consumidor. “Até três anos atrás, a Vigor era a terceira ou quarta marca no segmento de lácteos. Hoje é a líder, passando concorrentes da Nestlé e da Danone, duas grandes multinacionais. O que nós fizemos? Em vez de olharmos produtos concorrentes, margarina contra margarina, requeijão contra requeijão, decidimos lançar um novo segmento com o Vigor Grego, que não só ajudou a levantar a marca, como alavancou as vendas das suas outras linhas”.
Outro grande desafio que a agência enfrentou nessa nova fase foi a campanha do Banco Original, primeiro banco totalmente digital do Brasil. Lançado em meio à grave crise econômica que o país atravessa, parecia um contrassenso abrir um banco de varejo num momento em que a população está sem dinheiro. Em paralelo, havia o obstáculo do que Fischer chama de falta de aprendizado de compra no setor. “Você não acorda todo dia pensando em trocar de banco. Há uma acomodação em relação ao estabelecimento onde você tem sua conta, até em função da concentração que existe, com três grandes bancos dominando o mercado. Não existia o estímulo do novo. Mas o Original trouxe a novidade de ser virtual. Você faz tudo no celular. Foi um sucesso estrondoso. São dezenas de milhares de aplicativos sendo baixados todo dia”.
Esse resgate não se resume apenas ao DNA de resultados, mas à própria história da agência. Fischer se orgulha do fato de a agência que abriu há quatro décadas ser uma escola da propaganda brasileira, por onde passaram grandes publicitários. “Somos uma das últimas agências 100% brasileira. A nossa missão é fazer que as marcas sejam lovers brands. Isso se consegue tendo respeito pelo consumidor. Estar aqui há quase 40 anos dando resultados é a nossa história”.
Vanguarda
A história da Fischer é marcada por grandes campanhas que a posicionaram como uma agência de vanguarda na propaganda brasileira. Nos anos 1970, trouxe novidades como o primeiro departamento de marketing promocional dentro de uma agência. “Enquanto os publicitários estavam preocupados com título e layout, nós queríamos gerar ferramentas integradas – nem se chamava assim naquela época. Quando eu voltei da New York University, vim com uma visão de comunicação e não como uma visão de publicidade. Eu acreditava que existiam outras ferramentas de comunicação que não apenas os 30 segundos ou a página de jornal ou revista. Comunicação sempre foi mais do que publicidade para mim”.
Na década seguinte, a Fischer trouxe uma nova visão para a publicidade com a criação comportamental, na qual não se focava apenas o feature dos produtos, mas o comportamento das pessoas vis a vis o produto. É nesse contexto que nasce uma das campanhas mais polêmicas da propaganda brasileira, para o jeans Calvin Klein. “Ela chocou a tal ponto que eu quase fui proibido de frequentar o Clube de Criação, porque diziam que eu não estava fazendo propaganda, mas outra coisa – que hoje é chamada de conteúdo. Não havia roteiro, não falava do produto, mas do comportamento das pessoas em relação a ele. Desta campanha, os comerciais Vagabundo e o que mostrava o primeiro nu na TV brasileira foram censurados. O jeans virou líder de mercado. Sempre focamos no resultado. Fizemos o telecine Semana Calvin Klein de cinema. Durante uma semana passamos filmes sem comercial. Só tinham três inserções da marca como merchandising. Hoje se chama cable TV (risos)”.
Outro case memorável, já nos anos 1990, é o projeto Número 1, para Brahma. Foram noves anos de comunicação integrada. “Nós ensinamos que não é só o (comercial) 30 segundos que vende. Fizemos dois mil eventos para a Brahma na época da Copa do Mundo. Nós tornamos viva a comunicação. Criamos o maior objeto de pesquisa do mundo. Em seis meses da campanha alcançamos 36% de share, contra 34% da concorrente que até então liderava”.
Certo dia, próximo ao Carnaval, numa visita à sede da Brahma na Avenida Marques de Sapucaí, no Rio de Janeiro, Fischer conheceu o camarote que a empresa montava para os revendedores assistirem ao desfile das escolas de samba. Foi quando ele percebeu que não existiam marcas patrocinadoras do Carnaval, o que lhe deu uma ideia. Nascia ali o Camarote Número 1, ou Camarote Brahma, que durante anos juntou famosos do Brasil e do mundo para ver as escolas de samba cariocas. Uma novidade criada nesse evento, a camiseta/convite, foi, durante anos, disputada a ponto de ser repassada por pequenas fortunas.Fischer soube de um caso em que se pagou 30 mil dólares por um delas.
“Nós integramos marcas às festas e eventos. Fizemos com a TV Globo um projeto de merchandising do Carnaval. Foi muita coisa que emanou a partir de uma conta publicitária. Foi assim também com a Festa Peão Boiadeiro de Barretos e a Oktoberfest de Blumenau. Criamos a Torcida Número 1, na Fórmula 1 e na Copa do Mundo de 1994. E o evento mais bonito de todos: a Plateia Número 1, para o show de reencontro de dois gênios da MPB e criadores da Bossa Nova: João Gilberto e Tom Jobim, no Teatro Municipal do Rio de Janeiro. Isso não foi criação, mas estratégia de comunicação. Criamos o conceito chope de verdade. Fizemos o primeiro comercial virtual, do Tom com o Vinícius. Fizemos o único comercial com a participação do João Gilberto até hoje”.
Fischer lembra com nostalgia de um fato que ocorreu entre ele e Tom Jobim, de quem ficara amigo. “Dei a ele o troféu do Profissionais do Ano que ganhei. Ele o colocou sobre seu piano. Um dia, me telefonou pedindo que eu fosse à casa dele no Rio. Peguei a Ponte Aérea e, chegando lá, estávamos só nós dois e ele todo animado dizendo “tá vindo, tá vindo”, fazendo um gesto para eu esperar. De repente, um raio de sol entrou pela janela e ele exclamou “chegou!” e a luz do sol se refletiu no troféu, que tinha a forma de um prisma e criou um arco-íris”.
Consultoria
Para ajudar a enfrentar o desafio a que se propôs nesse retorno, Fischer trouxe profissionais identificados com a gestão de resultados. Um deles é o executivo Jairo Soares, que acumula a função de head de mídia, área na qual ele iniciou a carreira na publicidade. Ele afirma que aceitou o convite porque sempre teve espírito empreendedor, estudando o negócio do cliente da forma mais ampla possível, bem ao encontro do DNA que Fischer quer resgatar.
Ao chegar, traçou três estratégias voltadas à qualidade nas gestões financeira, operacional e de entrega, que são, nas palavras dele, os três pilares do resgate da Fischer. “Fizemos uma espécie de start up, só que com experiência. Chamei os líderes de cada área e lhes disse que tinham de pensar em gestão. Em setembro de 2015, nós reposicionamos a Fischer com a campanha ‘Isso é Fischer’. Resgatamos um posicionamento de player que agrega negócio para o cliente, dando-lhe alta visibilidade de mercado”.
Na entrega de resultados ao cliente, o planejamento estratégico é extremamente importante e ele faz parte do DNA da agência. Para cuidar desse setor, Fischer conta, há pouco mais de um ano, com Ira Finkelstein, VP de planejamento estratégico. Para ela, o cerne do trabalho que a agência faz é o entendimento da necessidade da marca com a verdade do consumidor, o que ele espera que ela marca vá lhe trazer de benefício. Para se chegar a isso, é feita uma imersão no entendimento da marca e do target. “A ideia não trabalha sozinha, mas vem embasada com uma série de entendimentos sobre a marca e o consumidor”, diz Ira.
Ela cita como exemplo a campanha do Banco Original, lançada em um contexto negativo, não só macroeconômico, mas também pelo fato de que no primeiro semestre do ano as atenções estarem voltadas para a realização da Olimpíada, da qual grandes bancos eram patrocinadores. Além do risco da novidade ser totalmente digital, o que exigiria um novo comportamento do consumidor. Ira conta que o que se fez foi um trabalho de consultoria, no qual os profissionais da agência mergulharam em dados e estudos do mercado financeiro no Brasil e no mundo. “Chegamos a sugerir mudanças na linha de atuação do cliente”, diz.
André Figueiredo, diretor-geral de criação, complementa dizendo que sua área sempre tem como norte a busca de resultados através de soluções estratégicas. “Nós trabalhamos muito integrados a todas as áreas. Aqui é tudo muito multidisciplinar. Vigor era uma marca esquecida, sem branding, sem dinheiro para investir em comunicação. Nós trabalhamos junto com eles para lançar uma nova categoria de produto. Foi um entrosamento desde o início, desde o planejamento para lançar o produto. Fizemos um filme de apenas R$ 15 mil convocando as pessoas para experimentar o Vigor Grego. Fomos top of mind, passando grandes marcas multinacionais”.
“3 Fs”
Para alcançar resultados, a Fischer conta com um processo de trabalho denominado “3 Fs”. Nas palavras da VP de planejamento estratégico, ele foi elaborado com o objetivo de facilitar que todos os departamentos e agências do grupo possam colaborar ativamente nas três etapas fundamentais de inteligência de branding e plataforma de comunicação, “garantindo que nossa solução final impacte significativamente nos resultados de negócio de nossos clientes”. São eles:
Face the Truth – através da Auditoria de Cadeia, são investigados profundamente a performance da marca junto a consumidores, não consumidores e demais stakeholders, em todos os pontos de contato, culminando na real verdade da marca.
Find the Feeling – encontrar o sentimento capaz de provocar a simbiose perfeita entre a marca e o consumidor é o desafio dessa metodologia proprietária de planejamento de marca.
Fullfill the Experience – essa etapa é focada no desenvolvimento da plataforma de comunicação total, que dará vida ao big feeling através de um conjunto inteligente de meios, mensagens e pontos de contato, proporcionando uma experiência única de marca.
Reginaldo Ferrante, diretor-geral da unidade de negócios, afirma que todo esse processo está construindo um modelo novo de relacionamento com os clientes e o mercado de comunicação. “A gente vê uma demanda para que as empresas de comunicação se envolvam mais com o negócio do cliente. Porque a vida dele está mudando. Todas as inovações fizeram com que o consumidor produzisse novos hábitos. Não cabe mais a nós apenas o papel de executar uma estratégia que está delineada, mas se envolver em todas as etapas do negócio. Eu acredito que a Fischer pode fazer isso de uma forma mais rápida. Porque o Eduardo, desde que criou a agência, sempre teve muito presente esse papel. Ele sempre buscou uma compreensão muito aguda do negócio do cliente. A execução da Fischer nunca foi restritiva quanto ao uso de uma ferramenta. Temos de entender a rotina do consumidor, não apenas quando ele assiste TV e vê o comercial. Trabalhamos todas as disciplinas de comunicação”.
Yuri Aizemberg, diretor-geral de atendimento, afirma que esse envolvimento faz com que, muitas vezes, os profissionais da Fischer sejam vistos quase que como diretores de marketing do cliente. “Às vezes temos mais informações do que alguns diretores do cliente. Em muitos projetos atuamos como consultoria. Muitos projetos gerados pela FLab (vide box) vão para os nossos clientes. Nós geramos business, receita para os clientes. Temos, por exemplo, uma sala dentro do Banco Original com oito telas em que acompanhamos tudo o que ocorre no banco. Nós acompanhamos, por exemplo, todo o processo de cadastro de um novo correntista. Assim, sabemos onde ele encontra dificuldade para abrir a conta”.
Eduardo Fischer resume: “Quando você tem um forte conceito, todos os pontos de contato devem permear em volta. A Fischer sempre esteve na vanguarda. Porque focamos sempre em resultado. O spirit de corps é fundamental para a gente progredir. Estou há três anos remando contra uma maré tsunâmica. Tivemos os problemas internos somados ao cenário externo de crise. Agora, estamos reagindo. Propaganda dá muito resultado, se você utilizar o lado do bem dela”.
Geradora de negócios
A FLab é uma unidade dedicada à geração de negócios, em duas frentes: fomento a startups e área de inovação, focadas em tecnologia.
A plataforma proporciona que startups, selecionadas com foco em tecnologia mobile que cumpram requisitos de aderência e pertinência com os públicos de interesse dos clientes da Fischer, possam estar conectadas, gerando oportunidades de negócio e conhecimento mútuo. Além disso, as startups terão acesso aos serviços de comunicação prestados pela Fischer por um período de até três meses. Foram 63 inscrições de star ups e as selecionadas serão anunciadas ainda este ano.
Na frente de inovação, a plataforma tem um time independente e dedicado ao desenvolvimento de ferramentas, produtos e serviços, com o objetivo de criar e produzir oportunidades e projetos diferenciados alwayson para os clientes Fischer. O primeiro projeto da área de inovação FLab é o AiringAD, um aplicativo para acompanhamento de veiculação de mídia em tempo real. Uma ferramenta mobile dinâmica para uso do time de marketing e vendas no cotidiano de lançamentos de campanhas publicitárias. O aplicativo está disponível para download na plataforma Android e Apple, em três idiomas, para qualquer agência ou anunciante em nível global.
“Acreditamos que a inovação e a evolução do business de comunicação e marketing passam também pelo incentivo, pela aproximação e pela participação de iniciativas empreendedoras, pioneiras e desbravadoras, que permitam estarmos conectados e antenados, sendo geradoras de aprendizados, conhecimento e oportunidades comerciais entre todas as partes do nosso negócio. A plataforma FLab é combustível constante de contribuição para a evolução e revolução do nosso business”, diz Soares.
Para Fischer, “o FLab um combustível de inovação e tecnologia para o Grupo Fischer e aos negócios dos nossos clientes”.
cases:
FRANCIS
BANHO FLORAL
Francis envelheceu junto com a sua consumidora e, consequentemente, vinha perdendo relevância com o público mais jovem.
A marca precisava reverter essa situação, mas, ao mesmo tempo, não poderia abrir mão e esquecer daquelas que por tanto tempo provaram sua fidelidade a ela. Era necessário encontrar um argumento que fosse capaz de dialogar e inspirar tanto as mulheres mais velhas quanto as mais jovens.
Foi então que, após uma série de pesquisas, entrevistas com especialistas e workshops, pôde-se perceber um ponto em comum entre elas. Todas, independentemente da idade, fase de vida e até mesmo ambições, valorizam os momentos que possuem para cuidar de si e consideram a rotina da beleza uma terapia para a correria do dia a dia.
O banho, portanto, não era só um banho, mas um momento em que essas mulheres se desligavam de todo o mundo exterior e se religavam apenas a si, permitindo-se uma gentileza consigo. Em outras palavras, o momento do banho era algo sagrado, um merecido presente que o cotidiano as oferecia.
Os sabonetes Francis deveriam, então, valorizar ainda mais esse momento de conexão entre as mulheres e seus corpos, o que não ocorreria caso a marca trabalhasse apenas os argumentos de hidratação, proteção e perfumação tanto explorados pela categoria. Francis precisava ir além. Precisava criar a ansiedade pelo momento de sua utilização e, por conta disso, viu na indulgência uma saída.
Mas como trabalhar a indulgência em um produto que, justo no momento em que é utilizado, não passa de um coadjuvante da mulher? A resposta disso, a Fischer encontrou no próprio produto.
Com 18% de óleos florais em sua composição – uma concentração muito superior à média da categoria – Francis era a única marca que poderia oferecer a essas mulheres um verdadeiro banho floral. Um banho de sutileza, frescor e muito, mas muito, perfume retirado de combinações inusitadas de flores colhidas em diversas regiões do planeta.
Os resultados, como não poderia deixar de ser, superaram todas as expectativas. Em três meses de campanha oawareness da marca aumentou em 20%, com uma aproximaçãodas consumidoras mais jovens.Segundo a consultoria Nielsen, Francis viu um crescimento de 10% em consumo no ponto de venda na comparação entre o primeiro e o segundo trimestres de 2016, um resultado muito acima da média do mercado, que retraiu em 3,5% no mesmo período.
Por fim, com um banho de flores e suas fragrâncias inusitadas, Francis não só voltou a se aproximar das consumidoras mais jovens, mas pôde transformar o banho de milhares de mulheres em um momento ainda mais incrível.
BANCO ORIGINAL
LANÇAMENTO
Filas, taxas abusivas, atendimento em horário reduzido e muita, mas muita, burocracia… Fala sério! É isso o que você espera da instituição que cuida do seu dinheiro?
Óbvio que não. E você não é o único.
Independentemente de idade, sexo ou classe social, o brasileiro estava farto da relação que tinha com os seus bancos e, considerando que nenhuma nova instituição financeira de varejo aparecia trazendo uma nova proposta há mais de 15 anos, essa situação não dava a menor esperança de que poderia melhorar.
Foi então que, no dia 27 de março de 2016, fizemos história. Apresentamos ao mundo o Banco Original. Primeiro banco brasileiro a nascer 100% digital. Uma verdadeira revolução no mercado e, mais do que isso, na forma de as pessoas lidarem com seu dinheiro.
Os consumidores, enfim, tinham a chance de abrir mão de tudo de ruim que por tantos anos os perseguiram em outras instituições. Agora não seria mais necessário horas e horas de conversa com o gerente, visitas a agências e nem mais nenhum outro tipo de dor de cabeça. Tudo isso poderia ser substituído por um único smartphone.
Mas como poderíamos provar aos consumidores que um banco tão diferente de tudo aquilo o que ele já tinha visto estava pronto para cuidar de algo tão importante quanto o seu dinheiro?
Precisávamos provar as vantagens dessas diferenças. Mostrar que ser um banco diferente não era algo ruim, mas algo revolucionário.
E quem melhor para nos ajudar a transparecer essa imagem do que o atleta que redefiniu todos os padrões do esporte ao se tornar o homem mais rápido do planeta mesmo sem ter o biótipo de um corredor?
Usain Bolt era, certamente, o nome que precisávamos para passar a originalidade e a inovação do banco. Ainda mais considerando que 2016 seria um ano de Olimpíada no Rio de Janeiro e, portanto, o assunto estaria mais em pauta do que nunca.
Ocorre que de nada adiantaria ter ao nosso lado um dos maiores astros da Olimpíada de todos os tempos se ninguém soubesse de nossa existência. Precisávamos fazer nossa primeira aparição de forma grandiosa e, por isso, mobilizamos tanto os meios online quanto offline, fazendo um lançamento simultâneo em ambas as plataformas.
A primeira etapa estava enfim completa, porém, mais do que sensibilizar a todos com o posicionamento inovador do Banco Original, era preciso tangibilizar as vantagens que teriam aqueles que quisessem conhecer a instituição. Para isso, contamos com o apoio de Ana Paula Padrão, a jornalista que se reinventou como apresentadora e, até o momento, nunca havia feito nenhum comercial em sua vida.
Foram desenvolvidos então 12 filmes com a apresentadora, cada um contando um benefício exclusivo do Original que, mais do que dar razões do porquê escolher ser um cliente do banco, disponibilizava explicações claras para aqueles que procurassem pela instituição.
O resultado de tudo isso? Um verdadeiro sucesso.
Mesmo com um investimento 60% menor do que o de outros bancos, conseguimos já nos primeiros dias gerar uma demanda de abertura de contas muito maior do que aquela que o banco tinha disponível. Algo realmente inexplicável, superando inclusive as previsões que o mundialmente conhecido instituto Ipsos havia estimado para os próximos três meses de campanha.
Foram mais de 3,1 bilhões de impressões, 42 milhões de visualizações, 3,6 milhões de usuários navegando pelo site, mais de 751 mil downloads do aplicativo de abertura de contas e 544 mil cadastros iniciados no app – números esses que não param de crescer. E tudo isso sem nenhum cafezinho com o gerente.
E você? Já abriu a sua conta Original?
Vigor
sabor, qualidade e experiência de consumo
O lançamento do iogurte Vigor Grego não apenas criou uma categoria e trouxe resultados excepcionais para a Vigor, mas também abriu caminho para que outros produtos da empresa fossem reposicionados levando em consideração os mesmos atributos: sabor gostoso, alta qualidade e experiência ao consumir. O conceito de indulgência – sucesso com Vigor Grego – passou a nortear também o requeijão, a margarina e a linha tradicional de iogurtes, sempre trazendo a qualidade como pilar principal de sustentação.
Em 2013, a Vigor decidiu renovar o Requeijão Vigor, o mais vendido do Brasil. A comunicação mostrou as características ligadas ao sabor e à cremosidade. Uma trilha sonora cativante e uma execução moderna deram o tom do filme do produto.
A linha tradicional de iogurtes, categoria que é a porta de entrada na casa do consumidor brasileiro, também teve sua comunicação reformulada. A Vigor e a Fischer optaram por direcionar a campanha à qualidade e ao prazer de tomar um iogurte. Três filmes de 15 segundos foram criados – um para a bandeja de seis iogurtes, outro para o iogurte natural e o terceiro para o líquido, destacando a explosão de sabores e as frutas. O jingle, mais uma vez, deu um impulso extra à comunicação.
Em 2015, uma nova margarina da Vigor chegou às prateleiras com sabor de manteiga. A comunicação seguiu a linha dos outros produtos e, mais uma vez, chamou a atenção do consumidor. Recentemente, a Vigor um blend com 50% margarina e 50% manteiga. A campanha foi focada no digital e convidou as pessoas a experimentarem o produto n
A Fischer também encabeçou a ideia de atrelar a linha iao licenciamento do filme “Meu Malvado Favorito”. O mais recente filme mostra as novas embalagens do Leite Fermentado Vios divertidos Minions.
Com um novo posicionamento e uma estratégia 360° de mix dr uma agência parceira e voltada para negócios, a Vigor vem movimentando o mercado de comunicação, crescendo em veno cada vez mais prêmios importantes como o de “Melhor Anunciante” e “Prêmio Marcas Valiosas”, além de se tornar Top os dos segmentos que atua.
Principais executivos
Eduardo Fischer – presidente e diretor-geral de criação
Jairo Soares – chief operating office & mídia
Ira Finkelstein – vice-presidente de planejamento
Yuri Aizemberg – diretor-geral de atendimento
André Figueiredo – diretor de criação
Reginaldo Ferrante – diretor de unidade de negócios e inte gração
Clientes
Banco Original; CSN; Federação Paulista de Futebol; Flora: Francis, Neutrox, OX, Hydratta, Albany, Karina; JBS Institucional; Lurpak; Sabesp; Vigor Lácteos: Linha de Iogurtes (Grego e Linha Infantil); Vigor Queijos: Danúbio, Faixa Azul, Serrabella e Vigor Spreads: requeijão, Margarina e Manteiga; Leco; Elo; Alelo;
Livelo; Stelo; IBI; Movera;
Ativação e Eventos
Fundação Roberto Marinho; Globosat: Institucional e Gloob; NET; Rio 2016; TIM; TV Globo e Volkswagen.
Comunicação Digital
Banco Original; Flora: Francis, OX e Neutrox; Lurpak; Vigor Lácteos: Linha de Iogurtes (Grego e Linha Infantil); Vigor Queijos: Danúbio e Faixa Azul e Vigor Spreads: Requeijão, Margarina e Manteiga.
