Yann Le Bozec, VP de marketing EMEA-LATAM da marca, destrincha as estratégias usadas pela empresa para atingir o público brasileiro
Criada em 2002, a Crocs desembarcou no Brasil em 2007 e, de início, gerou sentimentos mistos nos consumidores brasileiros. Anos se passaram e, aos poucos, o sapato que conta com um material específico e uma estética diferente foram ganhando espaço no mercado.
Segundo Yann Le Bozec, VP de marketing EMEA-LATAM da Crocs, o início da fama do calçado no Brasil aconteceu graças aos consumidores que já tinham tido contado com a marca nos EUA.
"Inicialmente, os consumidores brasileiros tinham sentimentos mistos em relação à Crocs. Alguns já tinham contato com a marca nos EUA e estavam muito abertos a experimentar. Esses consumidores iniciais apoiaram totalmente a marca que lhes proporcionava conforto e isso ajudou a Crocs a continuar crescendo no Brasil ao longo dos anos", explicou o executivo.
Nos primeiros meses da marca no país, o comércio do sapato era feito através do atacado, mas logo a marca começou a abrir as suas lojas e, atualmente, conta com mais de 160 espaços espalhados pelo país.
Como uma marca internacional, ela precisou passar por algumas adaptações para se comunicar com o povo brasileiro de forma que fosse possível colocar os produtos na rotina das pessoas.
"A marca faz questão de estar presente em momentos regionais, como o Carnaval, por exemplo. No ano passado, tivemos um calendário bastante movimentado, marcado por importantes lançamentos de produtos e várias colaborações importantes. Sempre consideramos uma adaptação da sazonalidade em nosso calendário de marketing, respeitando as coleções de verão e inverno de acordo com as estações brasileiras", afirmou Bozec.
Falando em colaborações, a Crocs se tornou uma referência em produtos licenciados, já tendo lançado coleções com franquias como Disney, Star Wars, Shrek, Hello Kitty, NBA, Pokémon, Harry Potter, Minecraft, Sonic, Marvel, Toy Story e outras, que também passam por adaptações para cada região e mercado onde a empresa está inserida.
Além disso, o VP de marketing da empresa também ressaltou que a Crocs se baseia em uma série de critérios para selecionar as parcerias que serão feitas. Segundo ele, as empresas precisam compartilhar dos valores fundamentais da marca, como individualidade, inclusão e autoexpressão.
Em entrevista ao propmark, Bozec conta a história da marca no Brasil e destrincha as estratégias que são usadas para aproximar a Crocs dos consumidores. Leia a entrevista na íntegra:
Qual é a história da Crocs no Brasil? Quando a marca chegou ao país?
A Crocs começou no Brasil em 2007, produzindo localmente o icônico estilo Classic e importando produtos adicionais para complementar a linha. Inicialmente, os consumidores brasileiros tinham sentimentos mistos em relação à Crocs. Alguns já tinham contato com a marca nos EUA e estavam muito abertos a experimentar. Esses consumidores iniciais, com sua autoconfiança para serem quem eram, apoiaram totalmente a marca que lhes proporcionava conforto. Isso ajudou a Crocs a continuar crescendo no Brasil ao longo dos anos. O atacado no Brasil foi o canal inicial de distribuição, mas logo a Crocs Brasil começou a abrir lojas Crocs para oferecer a experiência completa da marca aos nossos fãs. O mais importante é a possibilidade de apresentar uma seleção mais ampla de estilos e também de oferecer a experiência de personalização por meio dos acessórios Jibbitz. Isso permite que os consumidores da Crocs se expressem de maneira única, sintam-se incluídos e se conectem ao valor da marca Crocs "Come As You Are".
A Crocs adapta campanhas do exterior para o Brasil?
Como uma marca global, a Crocs tem um posicionamento consistente em todo o mundo. Abordamos todos os nossos programas com um foco global e, em seguida, adaptamos isso de uma forma localmente relevante - e no Brasil não é diferente. O calendário de marketing é composto por campanhas globais com nuances de adaptações regionais. Além disso, a marca faz questão de estar presente em momentos regionais, como o Carnaval, por exemplo. No ano passado, tivemos um calendário bastante movimentado, marcado por importantes lançamentos de produtos, como a linha Echo com foco em streetwear, a comemoração do Croctober e várias colaborações importantes. Sempre consideramos uma adaptação da sazonalidade em nosso calendário de marketing, respeitando as coleções de verão e inverno de acordo com as estações brasileiras. Para cada campanha, tomamos o cuidado de desenvolver conteúdo regional que se conecte com o consumidor local. São selecionados formadores de opinião e criadores de conteúdo regionais, parcerias com veículos de mídia locais, seeding de produtos para um mailing regional, entre outras ativações.
Quantas lojas da Crocs existem no Brasil?
Hoje, nossa marca Crocs tem mais de 160 lojas em todo o país, que são uma parte importante de nosso negócio direto ao consumidor e da experiência do consumidor. Nossos canais digitais para o consumidor, crocs.com.br e marketplaces, expandem o alcance da marca para um público mais amplo de consumidores em todo o país. O digital já representa uma receita significativa, com crescimento acelerado impulsionado por uma oferta mais ampla de produtos e pela capacidade de criar conexões com uma base ampliada de consumidores. Por exemplo, há vários estilos de colaboração que são lançados exclusivamente no site crocs.com.br e no aplicativo Crocs para alcançar um público selecionado.
O canal de atacado complementa nossa estratégia de distribuição no Brasil, permitindo que a Crocs chegue a todo o país com a linha de produtos selecionada por nossas equipes de merchandising e produtos a partir de toda a linha global de produtos.
Quem é a agência responsável pelas campanhas da Crocs no Brasil?Atualmente, a Crocs trabalha com duas agências no Brasil: 55 UBRN para mídia orgânica, social e paga, e Press Pass para relações públicas e imprensa.
Como vocês trabalham as estratégias de comunicação da marca aqui?
A estratégia de comunicação da Crocs mantém a consistência global. A Crocs vive para seus fãs, e um dos pilares fundamentais do Marketing é a conexão com eles. A mídia social da Crocs deve mostrar à Croc Nation que somos uma marca feita pelas pessoas e para as pessoas. Como uma organização socialmente orientada, nosso trabalho é refletir nossa comunidade e interagir autenticamente com nossos fãs e seguidores.
Quais são as estratégias que vocês usam?
Nossa estratégia social orgânica é nossa oportunidade de criar consumidores leais e envolventes, também conhecidos como comunidades. O conteúdo gerado por fãs é fundamental para aumentar o conteúdo localizado e atingir nosso público local de maneira realmente autêntica. Por meio do User Generated Content (UGC), podemos refletir as tendências em nossos mercados locais, o que nos ajuda a criar maior relevância e a nos conectar com nossos consumidores de uma forma mais impactante e culturalmente relevante.
A Crocs tem crescido muito no mercado de licenciamento. Como isso funciona e como vocês escolhem as licenças para a marca?
Nosso crescimento no mercado de licenciamento é impulsionado por parcerias estratégicas que nos permitem aproveitar o entusiasmo que envolve nossa marca. Essas parcerias são um componente crucial de nossa estratégia de produtos, não apenas porque entusiasmam nossos fãs atuais, mas também porque nos permitem conectar com novos fãs. Além dos lançamentos globais, adaptamos as colaborações para cada região e mercado em que atuamos, e uma grande parte de nossos critérios de seleção é priorizar parceiros que compartilhem nossos valores fundamentais de individualidade, inclusão e autoexpressão. As colaborações mais bem-sucedidas do ano passado aproveitaram a nostalgia dos consumidores da geração do milênio por meio de clássicos adorados, como Shrek da Disney, Relâmpago McQueen ou, mais recentemente, a icônica Hello Kitty.
As lojas conceito se tornaram uma tendência no mercado. A marca está pensando em abrir algo assim?
Nosso mais recente conceito de loja foi projetado para cativar os clientes com uma planta elevada, com vitrines atraentes que exibem uma gama diversificada de produtos e cores principais e sazonais. Incorporando nosso lema "Come As You Are" (Venha como você é), nossas lojas incentivam os clientes a se expressarem autenticamente, principalmente com displays interativos de acessórios Jibbitz, nos quais o cliente pode personalizar seus próprios calçados e adaptar seu visual para refletir sua personalidade e estilo. Nossas lojas atingem públicos mais amplos, oferecendo uma ampla seleção de produtos para adultos e crianças, incluindo nosso icônico Classic Clog e as novas silhuetas de sandálias. Enquanto inovamos continuamente os conceitos de nossas lojas, estamos sempre explorando maneiras de aprimorar a experiência do cliente e adotar a filosofia de nossa marca.
