Estamos a menos de um mês da Copa do Mundo de futebol e… salvo algumas campanhas publicitárias dos patrocinadores de transmissões dos jogos pela TV, ainda não percebemos o “clima” de Copa nos ares brasileiros.
O país do futebol parece estar anestesiado com as adversidades no campo socioeconômico brasileiro.
A Copa do Mundo sempre foi um importante alavancador da economia por aqui. Não só as agências que atendem contas de patrocinadores, que precisam desenvolver campanhas temáticas para potencializar sua cara propriedade, mas também
o varejo e as ações promocionais paralelas, que historicamente movimentam nosso setor.
Os torcedores mais rodados, como eu, guardam na memória momentos mágicos da Copa do Mundo. Ainda criança, acompanhei a vitória (talvez) mais impactante, quando o Brasil se sagrou campeão em 1970. As ruas, as lojas, as casas… tudo estava decorado de verde e amarelo.
A cada jogo, uma festa. De lá para cá, acompanhamos, a cada quatro anos, uma enorme expectativa e o país parando para acompanhar os jogos.
No momento do tetra do Brasil eu estava numa agência que atendia a um dos patrocinadores da Copa. Lembro-me de aprovar anúncio de oportunidade literalmente durante um jogo do Brasil.
Entre um gol e outro, o cliente analisava layouts de anúncios, alguns comemorativos de vitórias, outros lamentando uma possível derrota. Acabava o jogo e lá estávamos nós, na correria para finalizar as peças e não perder o prazo de entrega dos materiais nos veículos.
Tempos românticos e inesquecíveis. Daí minha estupefação com a indiferença observada nesses dias que antecedem o maior campeonato esportivo do mundo.
Apesar dos escândalos envolvendo a Fifa – envolvendo corrupção no processo de escolha de países-sede – os números do megaevento continuam superlativos.
A Rússia espera receber 1,5 milhão de turistas estrangeiros, que devem ser responsáveis pela compra de quase a metade dos 3,2 milhões de ingressos colocados à venda. Estima-se um gasto de R$ 39 bilhões os gastos para colocar o megaevento de pé na Rússia. Bem mais do que os R$ 25,5 bilhões que o Brasil gastou para sediar a Copa. As transmissões dos jogos atingem mais de 3,5 bilhões de espectadores em todo o mundo (números relativos à Copa de 2014, realizada no Brasil).
Só os direitos de transmissões geraram US$ 2,4 bilhões à Fifa. Para fugir dos altíssimos custos de patrocínio, sejam os ligados diretamente à Fifa ou aqueles cobrados pelas emissoras que transmitem os jogos, também é histórico o “jeitinho” do ambush marketing, ou marketing de emboscada, para tentar pegar uma carona no evento, sem pagar uma fortuna por isso.
O caso mais famoso no Brasil é o da Cerveja Número 1, que colocou uma marca não patrocinadora em evidência em torno dos jogos. Nesta Copa, temos visto empresas criando ações “espertas”, oferecendo, por exemplo, viagens à Rússia como prêmios de promoções de vendas.
Sem citar a Copa, a tentativa é de escapar do complexo e abrangente controle oficial da Fifa, que mantém olhos atentos para punir quem usa indevidamente as marcas e os dizeres associados ao evento. É preciso ser criativo para fugir do controle. Não dá para falar dos Jogos na Rússia, por exemplo.
Isso já caracteriza o ambush marketing e a Fifa está preparada para acionar os espertinhos, aplicando multas milionárias. Mas o que esperamos é que as marcas que adquiriram os direitos coloquem seu bloco na rua para ativar a sua propriedade de patrocínio. Estima-se que as empresas patrocinadoras gastem outro tanto igual à cota de patrocínio para ativar seu envolvimento com a Copa.
Um investimento altíssimo, mas que continua atraindo grandes empresas que sabem do valor dessa associação de imagem ao maior evento esportivo do mundo. É por isso que estamos surpresos com o clima morno que impera nesse momento.
Quando vamos vivenciar o clima de “Pra frente Brasil”? A ver…
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
