E se imaginássemos que, como o PROPMARK, a propaganda brasileira também fosse uma jovem senhora, ou um jovem senhor, de 53 anos? Sabemos que a propaganda nasceu há mais tempo que isso, claro. Entre panfletos, cartazes nos bondes, o rádio e seus jingles, programas e radionovelas, ou mesmo a TV Tupi, que nasceu em 1950, e a ESPM, que abriu as suas portas em 1951. Houve muita experimentação, tentativa e erro, aprendizado. E me arrisco a dizer que a propaganda, como a conhecemos, tem possivelmente idade próxima à deste jornal, porque muito pouca coisa teve a força e foi feita por empresas fortes e para marcas fortes antes disso. E muitas das empresas e marcas (nascidas nos últimos 50 anos) estão aí até hoje. Vivemos, naqueles primeiros anos, profundamente influenciados pelos mad men e seu jeito de pensar e de criar propaganda – e aprendemos um bocado de coisas com eles. E ainda que influenciados por eles, e por tudo o que se fazia no resto do mundo, foi há 50 anos que nasceu, por exemplo, a DPZ, certamente a agência que levou a propaganda brasileira – se é que de fato não a inventou – a um novo patamar de qualidade, unindo a força criativa de dois artistas de talento extraordinário à sofisticada visão de um redator, que possuía todo o conhecimento do negócio da publicidade existente mundialmente.
Imaginemos, portanto, num exercício criativo, a propaganda como esta jovem senhora que também chega aos 53 anos em 2018. Precisamente hoje, os 50 são os novos 40, o que lhe dá a possibilidade de encarar a idade de uma nova forma, bem diferente daquela que seus pais ou avós fizeram. Considerando isso, e também que todos viveremos até os 100 anos, digamos que a publicidade brasileira está ingressando na chamada segunda metade da vida. Vive, portanto, a sua fase de metanoia. Metanoia é uma palavra de origem grega, cuja interpretação literal seria algo como “mudar o próprio pensamento”, e cujo significado mais comum é mudar de ideia. O termo é usado na psicologia como a fase da vida em que se atravessa intensas transformações, uma espécie de reforma da psique ou de modelo mental, a alteração – em geral expansão – da consciência do mundo. Parece-me perfeito para definir o que vive hoje a nossa propaganda.
Chegar aos 53 em 2018 e em meio a tantos conflitos no mundo e transformações da própria indústria da publicidade, não deixa de ser vantajoso: a maturidade gera menos ansiedade diante do novo. A energia – ainda abundante – permite manter curiosidade suficiente para destrinchar os imbróglios ao redor e ainda fazer planos. Alguns amigos já se foram – alguns de longa data, ídolos que serviram de inspiração. Por outro lado, a casa está cheia de gente nova. Trazendo novas ideias, novos jeitos de pensar e fazer. A fase de perdas, de apreensão com o desconhecido, se mistura ao desejo de mudar, e à coragem de abandonar convicções. Não é mais possível fingir ser o que não se é. Nesta fase da vida, transições importantes se processam nas profundezas da alma. Carl Jung compara a metanoia a uma segunda puberdade, a um segundo período de impetuosidade. Porém, gerenciado com mais sabedoria. Se por um lado, portanto, a jovem senhora parece ter a exata dimensão de tudo o que é realizado ao seu redor, e olha para os problemas com a sensação de saber exatamente o que precisa ser feito, por outro sente que aquilo já não lhe basta, e que não há melhor caminho do que a mudança. É o momento perfeito para ela, a propaganda, se expandir, se tornar ainda melhor e mais criativa. E mais consistente, sábia e experiente – aproveitando, e não jogando fora ou desvalorizando, tudo o que foi aprendido até aqui.
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