Stalimir Vieira
A campanha eleitoral deste ano está ensinando alguma coisa nova em termos de comunicação: a eficácia da “não-claquete”. O candidato a presidente que está bem na frente na disputa fala o que lhe dá na telha, relativiza as próprias contradições, afirma categoricamente as maiores bizarrices, lixa-se para o politicamente correto. E acaba vendendo o que parece ser o que todo mundo quer comprar: transparência.
Não importa se reveladora de estupidez e despreparo, desde que as sentenças não pareçam maquiadas. É como se um refrigerante da categoria das colas, refutando acusações como a do excesso de açúcar em sua composição, anunciasse que “Tenho, sim, e daí? Todos os refrigerantes têm muito açúcar porque é disso que o povo gosta, tá ok?”.
Ou se a marca de um sabão em pó que desgasta as roupas por excesso de substância abrasiva para deixá-las mais brancas, respondesse às críticas: “Claro que uso, pô, como é que você acha que deixo a roupa tão branca, usando creminho?”
O consumo dessas marcas diminuiria ou aumentaria? A se considerar o comportamento médio das pessoas, hoje, parece que adorariam esse posicionamento “sincero”. O raciocínio criativo romantizador, elaborado, tanto para enaltecer qualidades quanto para disfarçar defeitos, parece que vai, ironicamente, virando clichê.
Estaríamos cansando dessa eterna tentativa de sedução, que cuida mais da forma do que do conteúdo? O fato é que o incremento do uso da mídia digital estimulou o lado mais tosco do consumidor, no sentido de menos propenso a dar atenção a qualquer coisa que não seja “a vida como ela é”, intensamente revelada e revolvida nas redes sociais.
Ali, grassa a pouquíssima intimidade com o idioma, a troca despudorada de insultos, a pobreza absoluta de imaginação, mensagens de paz e amor em que impera a breguice, citações copiadas sem nenhum compromisso com a fonte. Não por acaso, os anúncios comerciais postados na net, buscam claramente nivelar-se por baixo, uma vez que disputam com milhares de outras mensagens, quase sempre reveladoras de um nível intelectual constrangedor, as curtidas de uma galera viciada em bobagem.
É claro que, num ambiente desses, anda bem difícil a vida dos bons criativos do século passado. Afinal, não se trata apenas de reaprender a criar para novas mídias, mas de aprender a fazer de um jeito pior do que se fazia antes. É de se supor que, a se manterem as tendências apontadas na comunicação dessas eleições, o padrão da próxima campanha venha a ser marcado por um estilo informal e barato.
O desafio vai ser adaptar os candidatos a esse apetite pela crueza da parte de eleitores e consumidores. Parece, enfim, que estamos diante de uma grande revolução, vinda de baixo para cima, na expectativa dos formatos da comunicação de marketing. Não se impressione, portanto, se, de vez em quando, assistindo a um comercial da sua agência ou da sua empresa, pareça que ele foi criado por algum alienígena. Faz sentido. A ficha ainda não caiu ou, quem sabe, exista uma saudável resistência entre alguns criativos, na luta para manter sua profissão, uma atividade minimamente prazerosa.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing (stalimircom@gmail.com)
