Profissionalização, independência, reconhecimento. Muitas características de peso foram incluídas para descrever a publicidade brasileira nas últimas décadas. O país, que inicialmente se inspirava nas técnicas e trabalhos estrangeiros, ganhou identidade própria e tornou-se um dos polos da criatividade no mundo. “Quando começamos, 99,9% das empresas viam o marketing como um departamento isolado dos demais. Naquela época, o mercado possibilitava esse tipo de comportamento. A concorrência também ainda era baixa e o consumidor tinha vergonha de reclamar quando um produto apresentava problemas. Acredito que a criação do Marketing Best funcionou como um estímulo para um novo cenário nesse sentido. De seu início até agora, o processo de amadurecimento das empresas no setor foi muito intenso”, diz Francisco Alberto Madia de Souza, presidente da MadiaMundoMarketing e da Academia Brasileira de Marketing.
Idealizadora do prêmio ao lado da Editora Referência, por meio da Revista Marketing, a empresa recebeu representantes de diversas companhias que serão homenageadas na edição especial de 25 anos do Marketing Best. O encontro se deu na manhã do último dia 12, na sede da MadiaMundoMarketing, na capital paulista. No total, 36 empresas foram eleitas entre as cerca de 200 que participaram da premiação em suas duas décadas e meia de existência.
Inicialmente, a definição dos cases vencedores envolveu um comitê acadêmico formado por 35 profissionais, que escolheram 100 entre os 600 cases inscritos nas 25 edições do prêmio. Na segunda etapa, os trabalhos foram analisados por um júri do qual fazem parte Madia; Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência; João de Simoni Soderini Ferracciú, presidente do Grupo de Simoni; Jomar Pereira da Silva, presidente da Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade); José Estevão Cocco, presidente da J. Cocco Comunicação Integrada de Marketing; e Milton Mira de Assumpção Filho, presidente da M.Books do Brasil.
“Excelência foi o ponto em comum entre os eleitos. São cases que resistiram bravamente ao longo dos anos, mantendo intacta sua importância, apesar de todas as crises que o mundo viveu. Jovens que nasceram há 25 anos vão aprender com eles”, declara Jomar Pereira da Silva. “A utilização do marketing da maneira mais criativa, oportuna e eficaz, transformando o projeto em um exemplo para os demais, foi o diferencial mais relevante”, completa Cocco.
Disciplina
Simoni lembra que a própria análise dos trabalhos reflete os avanços da área. “Sou do tempo em que a disciplina nem existia. Recordo de um gerente que veio me perguntar o que era marketing, na década de 60. Com o passar dos anos e a profissionalização, os executivos ganharam uma projeção tão extraordinária dentro das empresas que as agências também tiveram de evoluir nesse sentido e passaram a avaliar a propaganda dentro do conceito de marketing. Todos têm o maior interesse em ganhar um prêmio como esse”, afirma.
Para Cocco, o evento é um clássico do calendário publicitário brasileiro. “O Marketing Best Especial 25 Anos reconhece e premia os melhores dos melhores. Isso, incontestavelmente, o torna mais importante e valioso ainda. Entendo que o prêmio ajudou a colocar definitivamente o marketing como uma das principais ferramentas à disposição das empresas na construção de marcas, desenvolvimento de produtos, conquista e manutenção do mercado”.
Consumidor
Madia frisa, no entanto, que é impossível falar da evolução do mercado e do marketing sem considerar o consumidor. “Éramos bobinhos e tímidos. Em 1990, dois anos após a criação do Marketing Best, foi criado o Código de Defesa do Consumidor (CDC). A sensibilidade do público cresce a partir daí. O aumento da concorrência, com cada vez mais produtos para praticamente todas as categorias de consumo, potencializou a alternativa de escolha. O consumidor, que quando tinha um problema recorria ao Procon e brigava na Justiça, hoje rapidamente troca de marca. Ele entendeu seu poder e o surgimento das redes sociais fechou esse ciclo, exigindo cada vez mais atitude das empresas”, diz. Segundo o executivo, o caráter atemporal dos cases, relevantes mesmo após o nascimento do ambiente digital, também foi determinante nas escolhas.
A cerimônia de entrega dos troféus do Marketing Best Edição Especial 25 Anos está marcada para esta segunda-feira (22), na Sala São Paulo, na capital paulista. O evento contará com show de Mônica Salmaso, Nelson Ayres e Teco Cardoso em homenagem ao centenário de Vinicius de Moraes.
Empresas ganham estímulo
Superintendente de marketing institucional do Itaú, Eduardo Tracanella faz questão de destacar a preocupação do banco em acompanhar as mudanças do mercado e do Brasil desde a fundação de sua primeira agência, em 1945. Esse cuidado em se adequar às transformações, mais recentemente às tecnológicas, explica, segundo ele, o reconhecimento concedido pelo Marketing Best. “Todo prêmio que valoriza o bom trabalho e as iniciativas inovadoras tem grande importância. Fazer isso há 25 anos significa ainda mais: significa contar um pouco da história do nosso país a partir da história das marcas e dos grandes projetos de marketing”, afirma o executivo.
Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing da MasterCard Brasil e Cone Sul, acompanha o raciocínio histórico e a evolução da marca junto ao consumidor brasileiro, destacando o estímulo gerado pelo prêmio. “Estar entre os cases considerados mais relevantes nos últimos 25 anos é a certeza de um trabalho bem realizado. É a prova de que a campanha ‘Não tem preço’, sucesso há 15 anos no mundo e ‘tropicalizada’ para se ajustar ao Brasil, é capaz de se renovar e conquistar consumidores de diferentes gerações. Esse reconhecimento concedido pelo Marketing Best nos dá energia para novos desafios”. Marcos Henrique Scaldelai, diretor comercial, de marketing e P&D da Bombril, completa: “Na história do país, por muito pouco, várias empresas quebraram. Estar nesse ranking é fazer valer a notoriedade e força que conquistamos e que fez com que a Bombril ficasse em pé, frente a todos os problemas pelos quais passou”.
Representada pelo case da revista Pais & Filhos, no mercado há 45 anos, a Editora Manchete também está entre os vencedores. O presidente da empresa, Marcos Dvoskin, declara que o prêmio aumenta a responsabilidade da marca. Colega do meio editorial, Mario Rigon, diretor de mercado do Infoglobo, afirma que o projeto valoriza a concorrência saudável. “Nos motiva a estar em contato permanente com o mercado, percebendo seus anseios e buscando constantemente soluções inovadoras e criativas que nos levem a uma estreita sintonia entre o veículo, o leitor e o anunciante”.
Vencedora do prêmio em 2011, agora entre os melhores cases dos 25 anos, a Copagaz planeja buscar cada vez mais excelência em suas estratégias de marketing. “O reflexo de um prêmio como o Marketing Best é extremamente positivo: além de motivar a equipe do projeto premiado, apresenta as ações da companhia em canais que muitas vezes superam nossas expectativas”, afirma Ueze Zahran, presidente da empresa.
Seis agências comemoram
Das 36 empresas selecionadas para a edição especial do prêmio, seis são agências de publicidade: DM9DDB, Y&R, DPZ, AgênciaClick Isobar, AlmapBBDO e Átomo Comunicação. Algumas, como a DPZ, colecionam troféus ao longo dos 25 anos de Marketing Best. “Toda vez que somos reconhecidos com este prêmio constatamos que conseguimos alcançar nossos objetivos, sempre pautados pela melhoria contínua, pelo comprometimento de nossos profissionais e pela confiança de nossos clientes”, diz Flávio Rezende, diretor nacional de mídia da agência. Segundo o executivo, a homenagem deixa a equipe feliz. “Ética, originalidade e bom gosto criativo, fatores que compõem o DNA da DPZ, estão representados nessa vitória. É uma enorme satisfação ser reconhecido como um dos cases mais importantes dos últimos 25 anos”, declara.
Para Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9, o prêmio colabora para estimular as boas ideias. “Toda indústria forte como a nossa é composta por grandes talentos, empresas sólidas e resultados inquestionáveis. Reconhecer esse conjunto de fatores funciona como uma espécie de adubo, um fortificante que alimenta o setor e o faz ainda mais firme. O Marketing Best tem esse papel: o de reconhecer e alimentar o mercado, para que ele entre sempre em um ciclo virtuoso, buscando a superação dia após dia.”
Fundada em 1989, a DM9 é contemporânea do prêmio. “Em cada um dos nossos 24 anos, trabalhamos com o objetivo de encantar o mundo com o poder de nossas ideias. A primeira delas foi construir uma agência desejada e admirada. Ser um dos cases mais relevantes do Marketing Best é um sinal de que estamos no caminho certo”, afirma.
