Com a meta de alcançar um resultado melhor do que em 2016, a Editora Globo (dona de revistas como Época, Galileu e Quem) reformulou o seu estúdio de produção de branded content, que já representa mais de 10% do faturamento de publicidade. O entendimento de que as marcas querem cada vez mais projetos multiplataformas está por trás disso. Virginia Any, diretora de mercado anunciante da Editora Globo, ressalta nesta entrevista que o estúdio está sob sua gestão. “Ele é comercial, apesar de ter jornalistas na estrutura. A gente cria, conecta e distribui o contéudo. Resolvemos o problema do anunciante”. Outra aposta é levar conteúdo para os eventos da casa e também focar em coberturas live streaming. Uma boa notícia é que a editora abriu janeiro no azul e está entregando 20% a mais. Confira a seguir os principais trechos da entrevista que a executiva concedeu ao PROPMARK, em que ela conta sobre as novidades e estratégias da Editora Globo para 2017.
Humor mudou
O humor do anunciante mudou. A queda do investimento publicitário em revista é inversamente proporcional à queda de assinaturas, de audiência. Nos últimos cinco anos, o meio revista caiu 50% em faturamento de publicidade. Se somarmos os cinco anos, o meio não caiu nem 15% em assinaturas. Então, o discurso de que as marcas estão tirando investimento do meio porque está caindo a circulação não é verdade. É isso que a gente briga muito no mercado. Com tudo isso, a Editora Globo ainda continua dentro dessa plataforma papel com 2,6 milhões de exemplares no ano com as 16 marcas. Se somarmos tudo, temos quase três milhões de domicílios sendo impactados pelo papel.
App para todas marcas
Hoje temos 181 milhões de pageviews em todas as nossas marcas. Se olharmos unique visitors temos quase que 70% do total do Brasil. O país tem 98 milhões e nós temos 70 milhões de unique visitors, somando Editora Globo e Infoglobo. Isso significa que dois terços da população digital leem nossas marcas nos nossos sites e mobile sites. É muito representativo. Trabalhamos na internet com display, programático, branded content, projeto, ou seja, a gente faz tudo. O acesso ao conteúdo das revistas nos sites é aberto, com exceção do jornal O Globo, que tem algumas partes que são fechadas para assinantes. Todas as marcas caminharam para o mobile, isso não tem volta. 48% dos acessos aos sites são oriundos das plataformas móveis. Hoje todas as nossas marcas têm um app. A gente lançou também o Vivo Fama. A Quem é a produtora de conteúdo. É um negócio triangulado. A operadora nos paga uma parte da assinatura. É um serviço de notícias da Quem sobre celebridades.
Eventos
As nossas marcas viraram marcas físicas. A Vogue, por exemplo, é uma marca tão forte que hoje tem uma gama de eventos que só ela pode fazer, de Baile Vogue até o Veste Rio, em que levamos 60 mil pessoas em duas edições. É a marca que traz a moda de uma maneira experiencial. Hoje, a Editora Globo produz mais de 40 eventos por ano com suas marcas. Evento por evento todo mundo faz. Mas quisemos transformar os nossos em uma coisa diferente dos outros. No ano passado, inauguramos os talks durante as premiações. Levamos, por exemplo, a Miriam Leitão para entrevistar o ministro da Fazenda, Henrique Meirelles. Virou uma minipalestra. Estamos colocando conteúdo nos nossos eventos.
Revista mais rentável
A revista mais rentável é a Época (segunda maior revista semanal do país). É a revista que tem a maior margem. Tem muito volume de publicidade. Dentro do universo de revistas, a Época é semanal e traz um calor, periodicidade que o varejo compra. A Época tem mais anúncios da indústria automobilística do que a AutoEsporte, por exemplo. É o título que tem o maior valor de assinatura e maior volume de publicidade também. Nas revistas mensais, a gente trabalha para construir marcas, enquanto a semanal é para vender produtos.
Reformulação gráfica
Reformulamos o projeto gráfico de quatro títulos: Casa Jardim, Época Negócios, Crescer, sendo que o mais impactante foi o da Quem, porque nós tivemos coragem de descolar do resto das revistas de celebridades. A mudança da Quem foi muito bem recebida pelo mercado publicitário.
Live streaming
Em 2016, a gente experimentou novas ferramentas digitais, como o live streaming. Hoje fazemos matérias direto da redação via live streaming. São muitas pessoas, 15 mil, 20 mil, assistindo à produção das matérias. Também fazemos a cobertura de eventos com live streaming. As pessoas querem saber o que está ocorrendo na hora do evento. A Quem tem um produto comercial que é a cobertura de eventos em real time. Fizemos com o Hoje é dia de Frango da Seara. A Quem escolheu as celebridades e levou elas para o evento, que foi transmitido ao vivo pelo live do Facebook. Foi um sucesso. 50 mil pessoas assistindo ao mesmo tempo. Esse modelo deu muito certo. Vamos fazer isso no Carnaval também, transmitindo alguns momentos da Sapucaí. Estamos investindo muito nisso. Preciso de um arsenal de coisas, como ir com link dedicado, contratar infraestrutura de jornalistas para cobrir ao mesmo tempo. A gente acredita que esse é o futuro de marcas de celebridades, ou seja, a transmissão ao vivo de eventos de marcas. Fizemos também o lançamento do Fiat Mobi e o Hotel Nissan, nas Olimpíadas. É um jeito de ganhar alcance e audiência na hora do evento, quando o assunto ainda está quente.
Camarote Quem
Apesar do tempo difícil, já temos cinco patrocinadores confirmados para o Camarote Quem na Marquês de Sapucaí. São eles: Fecomércio-RJ, Café Orfeu, Prezunic, Ministério do Turismo e Azaléia. Temos mais cotas para fechar. É uma operação muito cara. O nosso camarote é o único que não tem venda de ingressos, é só para convidados, porque temos de garantir a segurança das celebridades. A gente oferece uma experiência que não existe nos outros camarotes. Tem serviço de catering, receptivo, customização de camisetas e shows. É um espetáculo.
Estúdio Globo
2016 foi um ano de reestruturação. A gente reformulou a equipe comercial para ser direcionada a segmentos da indústria. As agências praticamente não criam mais para revista. Os anunciantes que historicamente faziam anúncio de página dupla, agora fazem só página simples. É uma definição global. Tem uma nova forma de usar o meio. Por isso que não é novidade que todos os publishers estão se estruturando com estúdios de conteúdo, porque é um jeito de fazer anúncio sem ser anúncio. É um jeito de levar informação e conteúdo de marca sem ser o anúncio tradicional. A gente reestruturou o Estúdio Globo durante todo o ano passado. Aqui o estúdio está sob minha gestão. Ele é comercial, apesar de ter jornalistas na estrutura. Nós criamos esse posicionamento para o Estúdio Globo: criar, conectar e distribuir, porque resolvemos o problema dos anunciantes. Indico quais as plataformas e qual alcance ele vai ter com aquele conteúdo, distribuo ele em todas as plataformas e conto como foi. É um ciclo que a gente está se especializando cada vez mais. Hoje, não tenho só os jornalistas neste grupo, que é o que ocorre na maioria dos estúdios. Tenho jornalistas, designers, planners e analistas de BI. Esse é o estúdio que a gente pensou para a Editora Globo, porque ele precisa ser mais do que tem no mercado. Temos 15 pessoas fixas no estúdio, que já representa mais de 10% do faturamento da área de publicidade. Temos cases como os de GE, Baby Dove e OMO. Fazemos um trabalho de conteúdo multiplataforma nas revistas, sites, redes sociais das nossas marcas e dos clientes. Um projeto de conteúdo de cerca de quatro meses para o anunciante custa em torno de R$ 1,5 milhão.
Faturamento
Em 2016, o faturamento da Editora Globo caiu menos do que o mercado, que caiu cerca de 25%. Este ano a expectativa é superar o resultado. Estamos abrindo janeiro no azul, entregando 20% a mais do que em relação a janeiro do ano passado. Eu sou otimista e nos preparamos para um ano difícil. Nós gastamos muito tempo treinando a equipe comercial para falar de digital e sobre esse novo jeito de vender revista. Estou confiante, de verdade, porque abrimos o ano no azul e estamos fechando novos projetos. A gente trabalhou muito no ano passado, plantando e ajeitando o time.
Globo Mais
Outra grande novidade é o Globo Mais, uma espécie de Netflix da Editora Globo e do jornal O Globo. A ideia é que o leitor pague um valor fixo por mês e acesse todos os conteúdos das revistas e do jornal. É uma grande e agressiva aposta. É um novo jeito de vender conteúdo também.
Sinergia
Hoje, os projetos de sinergia com as outras marcas do Grupo Globo envolvem a Infoglobo e agora também o Valor (em setembro do ano passado, o Grupo Globo adquiriu o controle do jornal, comprando os 50% que eram detidos pelo Grupo Folha). Fechamos um projeto com o Sebrae em dezembro, que cabia Época, Época Negócios, O Globo e Valor. O cliente fechou na hora.
TechTudo
Além das 16 marcas de revistas, agora temos também o TechTudo, um site de tecnologia que estava hospedado no Globo.com e agora passa a fazer parte do portfólio da Editora Globo. Ele é um sucesso. São mais de 15 milhões de visitantes únicos.
