1. Uma das teses preferidas do publicitário Alex Periscinoto em suas famosas palestras dos anos 80 e 90, referia-se ao vazio emocional dos consumidores enquanto cidadãos.
Cabia à publicidade aproveitar esse vazio e de certa forma preenchê-lo, ainda que apenas parcialmente, com as suas mensagens oferecendo produtos, serviços e ideias que vinham ao encontro das necessidades desses cidadãos, tornando-os clientes desses anunciantes.
Alex previa, já naquela época, que essa tendência aumentaria com o passar do tempo, pois o avanço da humanidade traz consigo novos anseios e dúvidas fortalecendo a ebulição do psicológico de cada um.
Corta. Passadas três para quatro décadas, o publicitário José Eustachio, presidente da Talent (do Grupo Publicis), é o entrevistado da última versão do “Arena do Marketing”, programa produzido pela Folha em parceria com a ESPM e que todo mês convida uma celebridade do mercado para discorrer sobre um tema livre, porém pertinente ao trade.
Após sua apresentação, ele responde às perguntas do representante da ESPM presente, da jornalista da Folha também presente e de alguns dos espectadores que se inscreveram para assistir ao vivo aquela sessão.
A Folha dá ampla cobertura ao conteúdo debatido em cada sessão do “Arena”, tanto no impresso como no online.
Assim, o projeto ganha grande repercussão, mantendo sob discussão no mercado os temas debatidos.
Voltando a José Eustachio, ele deixou claro que, “com tantas marcas competindo pela atenção do consumidor, destacam-se aquelas que conseguem se relacionar com seu lado emocional”.
Segundo ele, “as pessoas compram com a emoção, não com a razão. Isso explica por que alguém que só anda na cidade compra um carrão para andar no mato”.
A partir daí, Eustachio explica por que a comunicação tem que seduzir, “tem que ser uma verdade, mas apresentada de forma que encante. Não pode ser chata. As pessoas toleram qualquer coisa, menos os chatos”.
Segundo ele, o ser humano está o tempo todo em busca de compensações e suas escolhas como consumidor atendem a esse anseio.
Na sua opinião, “as pessoas compram para se sentir importantes, modernas, ricas ou até mais bonitas. É da natureza humana sempre buscar o prazer e fugir do desconforto”.
Comparar os fundamentos das palestras de Periscinoto, nos anos 80 e 90, com os da última semana de José Eustachio, é vislumbrar nelas o mesmo drama existencial do vazio emocional.
Não é por outro motivo que as mais consagradas campanhas publicitárias do Brasil e de outros países, além de vender o que se propõem a fazê-lo, costumam agradar em cheio mesmo os cidadãos desinteressados nos produtos, serviços e ideias oferecidos.
Um clássico brasileiro nesse tipo de constatação é o famoso “Primeiro sutiã”, de Washington Olivetto, até hoje lembrado sempre que alguém prepara uma lista dos nossos melhores comerciais de todos os tempos.
No caso do “Primeiro Sutiã”, a curiosidade vai para o maior recall por parte do público masculino, ao qual não foi exatamente destinado o histórico comercial.
A tese do vazio emocional pode até explicar essa situação, mas acima dela residem aqueles outros valores que são perenes em qualquer trabalho publicitário bem feito: enredo curto e simples; suavidade na demonstração do produto aliada à praticidade do mesmo; bom trabalho dos intérpretes; boa direção e produção; e, mais que tudo, um produto, serviço ou ideia de qualidade que ajude a sua propaganda.
2. A morte de Samuel Klein, aos 91 anos, trouxe para a mídia uma série de anúncios enaltecendo essa extraordinária figura humana, que, embora tendo passado pelos piores momentos que podem acometer a vida de um ser humano, soube suplantá-los, fazendo deles inclusive alavancas em direção ao sucesso.
O propmark ressalta aqui o anúncio assinado pela Y&R (ver nesta edição), que traz em sinopse a vida desse polonês que soube se transformar em um dos maiores brasileiros de todos os tempos.
Samuel Klein trazia a bondade permanentemente no seu coração e uma vontade férrea de construir, progredir, alargar horizontes.
Diante desse homem que sempre causou admiração, a Y&R soube esculpir com igual brilho do transcorrer do copy, a mensagem derradeira: “Samuel Klein (1923-2014) – Homenagem da Y&R ao homem que ensinou a todos nós o verdadeiro sentido da palavra dedicação”.
3. Dentre os muitos bons comercias dos últimos dias, destacamos o do cartão gold do Rock in Rio, tendo como protagonista o consagrado ator canadense Donald Sutherland em (mais) um elogiável trabalho de interpretação.
Nem James Bond e seus diversos intérpretes fariam melhor. O comercial, sem dúvida, ajudou a esgotar rapidamente a quantidade dos cartões gold colocados à disposição do público, por um preço igualmente gold.
4. Muitas obras literárias têm sido lançadas nas últimas semanas por publicitários, contando suas histórias, receios e cases de sucesso.
Há inclusive autores desse segmento que aproveitam toda a sua experiência em lidar e atender diversos tipos de clientes e produtos, para aconselhar os leitores a não repetirem erros por eles detectados.
Um mestre e ao mesmo tempo crítico na especialidade tem sido o consagrado Julio Ribeiro, cujo último lançamento (“Dá para consertar”), foi batizado para revelar de saída a proposta do autor.
Nada se iguala, porém (e até aqui), ao suntuoso book de Marcelo Candido de Melo, retratando com palavras e imagens a vida de dois empresários-profissionais da comunicação do marketing, Luiz Lara e Jaques Lewkowicz, de antes, durante o “casamento” e a vida de ambos no comando de uma das mais expressivas agências do mercado brasileiro, a Lew’LaraTBWA.
Se o leitor dispõe de pouco tempo no momento em que receber o primeiro exemplar do livro, não o abra, porque uma vez aberto para satisfazer sua curiosidade, esta virtude que acompanha o ser humano desde o seu nascimento o fará no caso presente esquecer dos seus compromissos imediatos devido aos braços com que o livro lhe envolveu.
Para quem acompanha a história da propaganda brasileira como o propmark (que em maio próximo completará 50 anos), o livro reproduz muitas das histórias que contamos e dos fatos por nós narrados envolvendo as trajetórias desses dois profissionais e da sua agência-modelo, com fidelidade e graça.
“Não vai mudar nada na sua vida, mas é para melhor” (esse o título da obra) é indispensável para todas as idades dos profissionais do setor e para o público em geral, que no Brasil sempre considera a propaganda como uma das melhores coisas que o país produz.
* Este editorial foi publicado na edição impressa do jornal propmark, de 24 de novembro de 2014.
