Há muito tempo que a mulher deixou de ser coadjuvante da vida do homem para se tornar a protagonista da própria história – embora a sociedade e o mercado de trabalho ainda não aceitem bem essa realidade, como mostram os números: de um lado, 58% das pessoas com ensino superior no Brasil são mulheres e, do outro, elas ocupam apenas 14% dos cargos executivos. Como mudar essa realidade? Uma pergunta que muitos, ou muitas, tentam responder e que começa a ganhar força por meio de inúmeras iniciativas em andamento, inclusive no mercado da comunicação.
E as respostas que as mulheres buscam vão além, pois os dados mostram uma realidade na qual a desigualdade já não cabe mais – se é que algum dia coube. Hoje cerca de 40% das mulheres casadas são chefes de família. No Brasil, 32 milhões de mulheres pagam as contas de toda a casa e 85% têm poder de decisão de compra, segundo dados do Sebrae e da Nielsen.
Foi pensando justamente em valorizar esse nicho e impulsionar a carreira de muitas mulheres que, no início do ano, as sócias Natália Fava e Vivian Vianna, ambas do mercado de comunicação, lançaram um serviço de cursos online por assinatura totalmente voltado para o público feminino e feito por mulheres, a Atena Haus. “A plataforma tem como objetivo geral melhorar a representatividade da mulher, independentemente da área. Especificamente na comunicação está havendo melhora, pois as pessoas estão se interessando mais pelo assunto. Além disso, por ser ano de crise, está rolando um interesse maior por parte das marcas, que não querem fazer o que todo mundo faz. Nosso mercado é de inovação e quem faz diferente se destaca”, comenta Natália. “Nossa ideia é ser uma plataforma o mais inclusiva possível. A gente foge do estereótipo”, acrescenta, mencionando alguns cursos da Atena, que vão do planejamento e curadoria de blogs até estratégias de marketing para o público LGBT.
Além do cursos dentro da plataforma, a Atena Haus busca promover debates para reverberar propostas de empoderamento. Recentemente, em parceria com outras mulheres engajadas na causa, a Atena reuniu 45 pessoas para falar sobre como usar a propaganda para se comunicar com uma nova geração de mulheres. “A gente teve muita presença de marcas no encontro. As pessoas que trabalham com marcas compareceram e isso foi muito legal, porque ainda há dificuldade em lidar com o assunto, com a mulher, mas o mercado demonstra que está procurando melhorar”, reforça Natália.
A Revolução Delas
Lançada no início de 2015, a 65|10 é uma consultoria especializada em comunicação com mulheres, que tem seu nome inspirado justamente nos números desiguais do mercado publicitário: 65% delas não se identificam com a forma como são retratadas pela publicidade e apenas 10% dos postos de trabalho na área de criação das agências pertencem às mulheres. Já a consultoria é comandada por três criativas, Thais Fabris, Maria Guimarães e Larissa Vaz.
“O projeto nasceu quando começamos a perceber o quanto as mulheres nas agências têm problemas: são poucas mulheres na criação, na liderança. Por outro lado, a gente começou a perceber o quanto a comunicação que produzimos, às vezes, acaba endossando o machismo: 65% das mulheres não se identificam com a comunicação. Isso mostra que gente erra para a sociedade e para as marcas. Foi aí que percebemos que havia uma ponte entre os movimentos feministas e a comunidade e lançamos a ‘cerveja feminista’, que mais do que um líquido na garrafa era um puxador de conversa para que as mulheres começassem a discutir o machismo na publicidade”, relembra Thais, citando a primeira ação da consultoria. “Lembrando que feminismo não é supremacia feminina, mas a igualdade. A discussão que propomos inclui até ao fato de o homem ter direito à licença paternidade, por exemplo”, reforça.
Hoje, o 65|10 é baseado em três pilares: educação, que promove cursos e workshops; consultoria, para gerar insights para campanhas e analisar os riscos; e projetos especiais, como o report A Revolução Delas, que foi desenvolvido no segundo semestre do ano passado para o Grupo ABC.
Em A Revolução Delas, a 65|10 compila alguns dados do mercado e apresenta tendências. Um dos números divulgados pelo material é do Data Popular de 2013, que revela que a renda das mulheres cresceu 83% em dez anos e hoje 38% dos lares já são liderados por mulheres. O estudo mostra ainda dados do IBGE que apontam para 12,5% das mulheres brasileiras sendo graduadas, contra apenas 9,9% dos homens.
Já em relação ao corpo, a tendência observada pelo estudo é uma busca pela naturalidade e desejo em assumir seu corpo – seja o sobrepeso ou os cabelos cacheados e crespos. De acordo com o report, 70% das brasileiras têm cabelos cacheados, mas o país ainda é o que mais realiza alisamentos no mundo. Além disso, 40% das brasileiras estão acima do peso. Ambas as condições representam oportunidades para as marcas, que em sua grande maioria ainda descartam os dados.
Educação
Uma forma de contribuir para o empoderamento feminino, sem dúvida, é a educação e há uma série de iniciativas sendo feitas nesse sentido. Umas delas é o Plano Feminino, projeto liderado pela jornalista Viviane Duarte que, em 2010, lançou a plataforma de conteúdo feminino pioneira em estratégias de branding e posicionamento de marcas, com foco em conexão com propósito entre os anunciantes e as consumidoras. “Depois de anos atuando em estratégias e gerenciando marcas globais, decidi empreender e criar oportunidades que não conseguia na indústria na época. Queria ir além de banner e tirar a publicidade da zona de conforto”, comenta Viviane, que é também cocriadora do curso Publicidade e Mulheres, da ESPM, e do curso Conteúdo, Branding e Empoderamento Feminino, que será lançado pela Cásper Líbero no segundo semestre do ano.
Entre as lições repassadas pelo Plano Feminino nos cursos que promove está o Empoderômetro, uma metodologia desenvolvida para mostrar os critérios que a publicidade deve considerar se quiser criar uma campanha que empodere. São eles: cumplicidade, sororidade, propósito e protagonismo
Ainda em publicidade e mar- keting, mais um movimento ancorado na educação voltada para o público feminino acaba de ser lançado pela Ampro (Associação de Marketing Promocional), que este ano passa a contar com o Comitê Women Epowerment, que é liderado pela executiva Silvana Torres, presidente da Mark Up. Entre as ações previstas para a área está uma parceria com a FGV para um workshop mensal de empoderamento direcionado às associadas da Ampro.
“Vamos falar com a mulher sobre dinheiro, planejamento e realizações, de uma forma leve e inspiradora. Mulheres têm planos e colocá-los em ação dependerá de sua saúde financeira também. Com pequenos empurrões e despertares a gente pode ter uma resposta muito positiva”, explica Silvana.
