Há quatro anos Igor Puga vem realizando uma verdadeira revolução na área de marketing do Santander. O trabalho diferenciado é reconhecido tanto pelo público, quanto pelo mercado publicitário, que o elegeu como o melhor profissional de marketing de 2020. Título, aliás, que o profissional também alcançou em 2019. “É muita generosidade das pessoas votarem duas vezes seguidas em mim. Fico perplexo e muito satisfeito. Acredito que mais difícil do que chamar a atenção das pessoas é sustentar essa afeição e notoriedade”, comenta o CMO do banco.
Em um ano desafiador, onde o país enfrenta a pandemia da Covid-19, o executivo ressalta que a instituição financeira foi corajosa em suas escolhas de comunicação. “Abdicamos de realizar estratégias de marketing mais estruturadas e, praticamente, fomos monotemáticos. Primeiramente abraçamos a causa do coronavírus e trouxemos os nossos funcionários para a televisão. Ficamos cerca de seis meses falando sobre a crise, arrumando soluções para ajudar as pessoas e tentando construir algo positivo em volta da situação. Depois, mais para o final do ano, fomos para o caminho oposto e lançamos o PIX na frente dos nossos concorrentes. A história da Ana Paula Arósio e o SX, chamou muita atenção e impactou muitas pessoas”, ressalta Puga.
Com ampla experiência no universo digital e depois de iniciar a revolução tecnológica do Santander, reconstruindo canais e adotando novos posicionamentos nas redes sociais, o profissional revela que foi um susto observar todo mundo trancado em casa e perceber que o seu trabalho agora teria que ser de broadcast, ou seja, de fazer publicidade para a TV.
“Não sou uma pessoa de fazer filme de televisão. E, de repente, começamos a fazer um filme por dia. Nunca investimos tanto em TV como neste ano. De verdade, a gente não tinha estruturalmente um modelo de trabalho onde a televisão era a protagonista. O futuro das transações bancárias acontece nos meios digitais e, desta vez, tivemos que fazer o caminho inverso. Passamos a nos comunicar com as pessoas em um ambiente onde não tínhamos o controle e onde o nosso principal concorrente é muito forte. Não foi fácil fazer essa mudança e, por isso, fico tão feliz com esse reconhecimento do mercado. Para quem não sabia fazer televisão, acho que fomos bastante competentes. A pandemia nos obrigou a usar métodos de marketing mais tradicionais e menos inovadores. Mas o importante é que soubemos nos adaptar”.
Ainda segundo o executivo, procurar um grau de equilíbrio entre o digital e o off-line, ou entre vendas e branding, é a maior armadilha que um profissional pode encontrar. “O grande desafio é que não existe este ponto de equilíbrio. O profissional de marketing do futuro que vai se dar bem é o que gasta mais tempo ouvindo as pessoas do que falando alguma coisa. Isso é um exercício muito difícil de ser feito. Infelizmente, temos um histórico no mercado publicitário que é muito baseado em gurus e isso não existe. O departamento mais importante do marketing do Santander é o departamento de pesquisa. É dali que, de fato, vamos conseguir fazer a diferença. Nossas decisões só são acertadas quando estamos mais perto das pessoas”, reforça.
Questionado sobre as perspectivas para 2021, Puga enfatiza que está otimista e que espera colocar em prática o planejamento original que construiu para 2020. “Acredito que ainda que seja um ano de consciência, que exista a iminência de uma segunda onda, mas devemos ter uma situação a partir de fevereiro um pouco mais estável onde a gente já possa fazer planejamentos de médio e longo prazo. Como tive que jogar fora o que imaginei para um ano sem a Covid-19, gostaria de utilizar este material no próximo ano. Inclusive, com as pessoas mais atentas aos canais digitais, o planejamento fica ainda mais forte. O ano de 2020 é quase como um pop up e, quando ele for fechado, a gente volta ao calendário normal e com alguns novos produtos”, finaliza.
