Há cada vez mais jovens profissionais na faixa de cinco a 15 anos de atividade com nostalgia de um passado que mal conheceram ou apenas ouviram falar. Não se trata de saudosismo, como seria no caso de gerações que os antecederam e levaram a publicidade, aqui e nos principais mercados do mundo, a um patamar exuberante de qualidade, eficiência, eficácia e rentabilidade. A revolução tecnológica-digital, que trouxe todo um universo de possibilidades, facilidades e esperança, colocou abaixo muito do que havia sido edificado e conquistado, e, contrariando as previsões mais otimistas, não deu muito certo – com raríssimas exceções.
A esmagadora maioria dos empreendimentos digitais simplesmente não decolou ou vem operando aos trancos e barrancos, com baixa ou nenhuma rentabilidade, alguns vivendo de capital especulativo, na espera do milagre da sustentabilidade que não acontece. No caso dos consumidores, eles já se mostram cansados dos truques baratos, do amadorismo, da inconsequência e da falta de encantamento que estavam esperando da avalanche de disponibilidade e possibilidades do mundo digital.
Entre os anunciantes, estes estão engatando a marcha à ré. Depois do sonho da publicidade gratuita ou barata, dos consumidores engajados com suas marcas e da alta velocidade de se chegar ao sucesso, que simplesmente não vem acontecendo.
As agências descobrem-se em uma bad trip, após a euforia de um ambiente com menos regras, baixa barreira de entrada e possibilidade de todas atenderem a qualquer gênero de cliente, de qualquer tamanho. Na concorrência predatória em que se meteram, com maior ou menor sanha, a maioria opera com dificuldades, entrega pouco e vê o mercado perto de desandar.
Os meios tradicionais de comunicação oscilam entre os muito prejudicados, que vivem um terrível pesadelo, como os jornais e revistas; outros que se safaram razoavelmente, como o rádio; ou que até têm ido bem, como a TV e a mídia OOH, que estão incorporando com sucesso parte dos novos recursos. E a mídia digital, que entrou no modelo de que o vencedor leva tudo, busca desesperadamente uma saída para a armadilha na qual se enfiou.
De um modo geral, porém, quase todos do setor publicitário, tanto empresas como profissionais, estão trabalhando mais, faturando menos e perdendo inspiração, vontade e esperança. Os profissionais de todas as áreas, em particular, se descobrem ganhando menos do que sonhavam, trabalhando muito mais e sofrendo um nível de estresse alarmante. O eldorado na nova economia está se mostrando mais para uma madrasta perversa do que um pai amoroso (ou mais para um padrasto mau que uma mãe dedicada).
A realidade é que quando havia menos recursos e facilidades existia maior empenho, inteligência e esforço na estruturação de soluções. Até pela limitação de alternativas, os anunciantes experimentavam menos, investiam com maior segurança e obtinham retornos mais previsíveis.
Na proporção do volume de competidores daqueles tempos áureos da publicidade, mais marcas com maior força, rentabilidade, sustentabilidade e permanência foram construídas, com menos “unicórnios”, que são a exceção da exceção, e mais solidez na estruturação de mercados de relevância.
Não se trata, evidentemente, de propugnar um retorno aos “bons velhos tempos”, porque eles realmente não voltarão mais, mas olhar com atenção e senso crítico para o que era bom no passado e deve permanecer e ser resgatado, seja em sua forma tradicional, com uma roupagem moderna, ou até radicalmente transformado pelos recursos digitais, mas sem perder sua essência vencedora de décadas ou, mesmo, secular.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
