O mercado publicitário brasileiro tem suas particularidades e a Rocket Fuel, gigante em mídia programática no mundo, está disposta a se adaptar para mostrar a agências e anunciantes os benefícios dos inventários automatizados em campanhas digitais. Instalada no país desde janeiro deste ano, assim como outras do setor, a companhia está empenhada em educar os players sobre as vantagens que podem ser obtidas com o uso de uma tecnologia que funciona praticamente como uma bolsa de ações, promovendo venda e compra de anúncios em tempo real, e era desconhecida no Brasil até pouco tempo atrás.
A falta de conhecimento, inclusive, é o obstáculo que empresas de mídia programática estão tentando superar para a ferramenta decolar de vez. “Em comparação aos vizinhos, o Brasil é certamente o mais avançado, mas ainda existe um espaço gigante para crescer”, afirma Edvaldo Acir, diretor-geral da Rocket Fuel na América Latina. O executivo revela que informou sobre as características do mercado brasileiro ao board internacional liderado pelo cofundador e chairman George John, sediado em Palo Alto, nos Estados Unidos, e pediu autorização para assumir uma estratégia que respeite as práticas tradicionais da publicidade nacional.
Entre outras questões, Acir se refere ao chamado plano de incentivos, adaptação do antigo BV (Bonificação por Volume), modelo pelo qual agências ganham comissões de acordo com a quantidade de anúncios veiculados por clientes seguindo uma série de princípios de qualidade e prazos normatizados por entidades como o Cenp, que regula as práticas das negociações entre veículos, agências e anunciantes no Brasil. Em entrevista recente ao propmark, o próprio presidente do Cenp, Caio Barsotti, disse que está atento à evolução da mídia programática e pretende intermediar ações que reduzam o nível de insegurança em relação ao uso da tecnologia.
Consciente sobre este cenário, a Rocket Fuel já adotou até mesmo práticas que evitam desafiar o modelo de plano de incentivos, como a redução na margem de lucro da própria empresa nas mais de 30 campanhas brasileiras que estão sendo executadas pela DSP (Demand Side Platform) da multinacional norte-americana. “É um diferencial interessante, pois sabemos como o mercado funciona e estamos dispostos a ajudar. Pode ser que a tecnologia force algumas mudanças no futuro, mas não posso esperar que elas aconteçam para crescer”, diz o diretor-geral da companhia na América Latina e no Brasil. “Estamos dispostos a fazer o que outras não querem, que é deixar isso impactar na nossa própria margem de lucro”, acrescenta Acir, que garante que a estratégia não afeta a lucratividade da empresa.
O executivo da Rocket Fuel diz ainda que está buscando encontros com o Cenp e outras entidades para se colocar à disposição no trabalho de normatizar as negociações que envolvam mídia programática. “Queremos ajudar a educar os players para algo que talvez não tenha mais volta”, diz Acir.
Branding
De acordo com Acir, um dos desafios é mostrar que a tecnologia pode ser eficaz também em campanhas de branding, e não apenas em ações digitais de performance ou para e-commerce. “Vai além do retargeting”, diz.
Para o executivo, as agências que entenderem as possibilidades geradas pelas plataformas vão se sobressair na hora de apresentar resultados aos clientes. “Estou participando de eventos e reuniões para mostrar como os profissionais podem otimizar as campanhas”.
Além disso, Acir reconhece que a tecnologia pode levar a mudanças na estrutura de agências e anunciantes. “Nos Estados Unidos, por exemplo, empresas mais maduras no uso de mídia programática possuem departamentos de marketing autossuficientes, mas também há exemplos de sucesso em que as agências continuam comandando o processo inteiro da campanha”, explica.
Uma das principais polêmicas sobre o tema é justamente a facilidade que a mídia programática oferece para que anunciantes comandem sozinhos o orçamento e as inserções dos anúncios, sem a intermediação de agências.
Publishers
A mídia programática tem provocado reações não apenas em anunciantes e agências. Na outra ponta da cadeia, veículos de comunicação, que vendem os espaços e recebem os anúncios, também estão se movimentando. No exterior, já há exemplos de alianças entre publishers tradicionais como The Guardian, Financial Times, CNN International e Thomson Reuters, que criaram uma plataforma única chamada Pangea Alliance. A estratégia das publicações, que juntas atingem mais de 110 milhões de leitores, é concorrer com gigantes da internet como Google e Facebook, que começaram a atrair investimentos massivos em publicidade.
Ainda não há nenhum exemplo do tipo no Brasil, mas se depender da Rocket Fuel é possível que algo parecido se desenvolva em breve. “Estamos em contato com cinco grandes portais brasileiros que atuam de forma vertical (especializados) e não concorrem entre si. Estão estudando a possibilidade de formar uma aliança em mídia programática”, revela Acir.
Saiba mais como outra grande empresa internacional de mídia programática tem observado o Brasil aqui.
