Em setembro de 1986, Cyndi Lauper lançava o álbum True Colors, homônimo do hit que chegaria ao topo das paradas da Billboard como hino pró-diversidade. Pouco mais de três décadas depois, a canção ganha agora nova roupagem na voz de oito personalidades brasileiras da comunidade LGBT+ na campanha Mais diversidade. Mais empoderamento, assinada pela AlmapBBDO para Doritos.
A campanha celebra o mês do orgulho LGBT, que terá o seu ponto auge no próximo dia 18, com a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, que vai ter Doritos, Uber e Skol como patrocinadores oficiais. O período é marcado também por ações de anunciantes que aproveitam o momento para reforçar o seu posicionamento em favor da inclusão e da igualdade, principalmente em um nicho de público cujo potencial de consumo alcança US$ 133 bilhões por ano no Brasil, segundo estimativas da consultoria norte-americana Out Leadership.
Ainda assim, a aderência de marcas à causa está longe de ser o ideal, na avaliação de Renato Vitergo, integrante da diretoria da Associação da Parada do Orgulho LGBT de São Paulo (APOGLBT). O porta-voz explica que, ao longo das 21 edições do projeto, há resistência das empresas de vincular a sua marca. “Ainda não há muita abertura para a comunidade, mas a promoção da diversidade é uma tendência mundial que agrega valor imensurável”.
Fora do Brasil, o movimento de marcas que orientam sua estratégia com propósito tem se fortalecido. Na Austrália, a Ben&Jerry’s ganhou recentemente as conversas nas redes sociais com campanha em favor da legalização do casamento de pessoas do mesmo sexo. Para sensibilizar o Parlamento sobre o assunto, a marca passou a proibir a venda de duas bolas de sorvete do mesmo sabor. A ideia é gerar reflexão sobre o “absurdo da proibição”.
“Imagine você ir até a nossa loja mais próxima para pedir duas bolas de seu sabor favorito e descobrir que não é permitido. Com certeza, você ficaria muito furioso, mas isso nem se compara ao sentimento que você teria se te dissessem que não tem permissão para se casar com a pessoa que ama”, declarou a marca em nota oficial. O texto incentiva os consumidores a entrarem em contato com os seus representantes no Parlamento e cobrar mudanças na lei.
Em território nacional, o ativismo das marcas em favor da causa LGBT, aos poucos, ganha aderência. Na Parada, Doritos promove o lançamento de Rainbow, uma edição especial com nachos coloridos que representam a bandeira do movimento. O snack será comercializado apenas na internet e terá renda 100% revertida para a Casa 1, espaço de acolhimento para pessoas em situação vulnerável em decorrência de sua orientação sexual.
“A gente acredita que todas as pessoas têm liberdade de se expressar como bem entendem. E não tem nada mais bold do que ser você mesmo. Doritos Rainbow, além de apoiar a uma grande causa, vem para alinhar o nosso posicionamento em defesa de as pessoas mostrarem o que elas são de verdade”, explica Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo no Brasil.
Seguindo proposta de valor semelhante, Skol reforça seu posicionamento em favor da diversidade com projeto que também presta apoio à causa LGBT. A marca desenvolveu um rótulo comemorativo estampando o arco-íris na lata de 295 ml. O produto será comercializado exclusivamente na Parada e destina parte de sua receita para a Casa 1.
“A Skol tem passado por um processo de evolução em busca de se conectar com novos jeitos de olhar. Percebemos que os valores evoluíram, exigindo da marca um movimento de se reconectar e evoluir com a sociedade, por isso apostamos nessa bandeira única de diversidade. Não temos vergonha do passado, mas aprendemos e evoluímos”, destaca Daniel Feitoza, gerente da marca Skol.
Casa de ferreiro…
O compromisso genuíno das marcas para promover discussões que favoreçam a igualdade é recebido com otimismo pelas entidades da causa. Por outro lado, elas chamam a atenção para a necessidade de um passo adiante. “Somos muitos e estamos em várias profissões. A partir do momento em que as pessoas passam a viver abertamente sua orientação sexual, inclusive, em seu ambiente profissional, as empresas têm de se adaptar a esse movimento de inclusão, que é global”, destaca Vitergo.
O porta-voz da APOGLBT explica que algumas empresas pegam carona na postura séria das demais apenas para fazer marketing, mas, internamente, não incluem as discussões como prioridade no negócio. “Elas dizem que aceitam e são pró-diversidade, mas onde estão os funcionários LGBT? Estão sendo contratados? A prática não é efetiva”, afirma.
Para promover ambiente corporativo com ações de inclusão na companhia, a Uber conta com o UberPRIDE, grupo de colaboradores LGBT e aliados que lideram o departamento. Entre as atividades realizadas, promove eventos e palestras internas, além de apoio jurídico pro-bono para a comunidade em todo o mundo.
Em parceria com a Articulação e Movimento para Travestis e Transexuais de Pernambuco (Amotrans), a companhia realizou diversas sessões de informação para a comunidade LGBT para mostrar que a plataforma é uma opção de geração de renda inclusiva. Uma das bandeiras da plataforma é o incentivo aos seus parceiros que escolham usar seu nome social.
Ambev e PepsiCo seguem formatos internos semelhantes, com grupos de liderança exclusivos para tratar assuntos que debatem a diversidade e igualdade, tanto para a comunidade LGBT quanto para o empoderamento feminino.
“Temos iniciativas para que, tudo que seja feito para o nosso consumidor final, também seja feito dentro de casa. Desde 2016 assinamos compromissos com organizações sobre a diversidade. Estamos nos comprometendo para que as pessoas se sintam à vontade com sua orientação sexual no ambiente de trabalho”, explica Feitoza, da Skol.
Para Vitergo, da APOGLBT, ainda há um caminho a ser percorrido, mas o jogo começa a mudar quando as marcas encaram com a mesma seriedade o posicionamento para todos os seus públicos. “O engajamento vem de dentro para fora. Ajudando instituições que dão apoio a pessoas que estão em situação vulnerável, as marcas colocam na prática aquilo que comunicam para seus consumidores. A melhor campanha de respeito à diversidade é feita quando os direitos dos funcionários LGBTs são respeitados”.
