O questionamento sobre o que realmente dá certo nas ações de marketing e cases que conjugam diversas plataformas para marcas como Nextel, BBB11, Guaraná Jesus, Novo Uno, Movimento Cyan e SWU foram destacados na abertura do ENA (Encontro Nacional dos Anunciantes) 2011, nesta quarta (1).
O evento, organizado pela ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), trouxe um painel destacando estratégias de branding e comunicação, com Guga Ketzer, sócio e vp de criação da Loducca, abordando os elementos importantes para a conquista da conta da Nextel, como o desenvolvimento de um estudo para entender o comportamento dos consumidores da empresa, em um período em que a companhia era reconhecida como dona de um serviço “muito bom”, mas ainda não tinha uma proximidade da marca com o consumidor. A partir daí, a agência propôs desenvolver a identidade “não como operadora de celular, mas promotora de rede social”, explicou. O argumento era também uma forma de lidar com a verba de marketing pequena da qual a Nextel dispunha, 10% dos valores que as empresas de telecom destinavam às suas campanhas em 2008.
O investimento seria em algo exclusivo, aproveitando-se da funcionalidade da ferramenta de se comunicar apenas com pares e com o intuito de extrapolar os limites do trabalho. “O conceito de que Nextel é um clube que une todos os clubes promove redes interativas, sejam elas pessoais ou profissionais”, explicou o vp. Com isso, surgiu o “Bem-vindo ao clube”, identidade da marca atualmente. Para conquistar muito com pouco, foram produzidos oito filmes com uma verba que geralmente cabe a apenas duas produções do tipo. “Apostamos em filmes simples. Para dirigi-los, chamamos Fernando Meirelles, que sugeriu a ideia de sempre fazer em uma estrada. Foi uma quebra total com a comunicação anterior. Sem ponte”, pontuou. O resultado foi o aumento de assinaturas de 1,3 milhão em 2007 para 3,5 milhões em 2010, além de agregar valor a marca, satisfação e leads.
A apresentação de Ketzer foi reforçada na sequência por Guto Cappio, presidente da Sunset, agência com expertise em marketing direto, ao falar sobre ação a Nextel Social Force, desenvolvida para melhor interagir com os consumidores, criar relacionamento e conquistar clientes. A agência criou ações de captura, observando em redes sociais os clientes que se mostravam insatisfeitos com suas respectivas operadoras – logo um consumidor em potencial para a Nextel.
Jesus é pop
Um case – ou causo, como prefere Gilberto Strunck, sócio-diretor da Dia Comunicação – que animou a plateia foi o do Guaraná Jesus. Concorrente direto da Coca-Cola no mercado maranhense, inclusive com preço semelhante, o refrigerante foi comprado pela empresa americana. Logo após a aquisição, a marca líder começou a trabalhar a novidade em seu portfólio. Mas como fazer isso sem mexer na imagem de um produto com apelo regional tão forte? De acordo com Strunck, o guaraná é mais que uma marca na região. Representa uma ligação racional, emocional, sensorial e espiritual para os consumidores locais. “Para os maranhenses, Jesus é pop”, brincou o executivo, ao comentar que os consumidores tiram fotos tomando a bebida e compram camisas com estampa da marca.
A estratégia, querendo evitar também argumentos de que uma marca estrangeira estava chegando ao mercado local e alterando o produto regional, aproximar dos consumidores locais. “Queríamos mudar a lata, mas a escolha foi feita em eleição. Fizemos uma grande festa, vídeos e depois outras plataformas”, explica. De acordo com o executivo, o hotsite desenvolvido para ação registrou 220% mais acessos do que o site da Coca-Cola no período da campanha. Os resultados foram positivos: as vendas do produto aumentaram 200% no período da ação e 30% nos seis meses seguintes, além de gerar dividendos para outros produtos da marca Coca-Cola, que ampliaram suas participações no mercado maranhense.
Ainda pela manhã, o Novo Uno deu uma estacionada no ENA. Ruy Linderberg, vp da Leo Burnett Tailor Made, falou sobre a estratégia de comunicação para lançamento do novo carro da Fiat no painel sobre mix de mídias. Destacando a relacionamento próximo entre criação e mídia na agência, o executivo comentou ações inovadoras desenvolvidas para boas ocasiões para divulgação do produto. “Fizemos vinhetas especiais de 5, 7 e 15 segundos, transformações dos filmes para 3D para veiculação em cinema em Toy Store 3 e Avatar, nas primeiras Playboy em 3D e Veja no iPad”, acrescentando: “O ambiente de hoje tem espaço totalmente diferente de cinco anos atrás”. Linderberg comentou ainda a intenção para a identidade do Novo Uno. “Queremos uma marca jovem, alegre e colorida”, disse.
Emprego diferenciado
Marcia Ladeira, diretora da divisão de merchandising; e Eduardo Becker, diretor de comercial de mídia digital da Rede Globo, falaram as ações multiplataforma desenvolvidas no BBB11. Como a participação da Fiat, em prova em que os internautas definiam as mazelas pela quais passariam os moradores da casa; da Procter & Gamble, com a linha “Este produto é brother”; e da Ambev, com o lançamento da bebida Fusion. Ou seja, iniciativa com continuação em internet e mídias sociais. “Saiu da telinha é uma nova linguagem. Goste ou não, repercute muito. Ele gera espontaneamente esta discussão nas redes sociais”, afirma Marcia Ladeira. Em fase de preparação da 12ª edição do reality, a exposição dos dois executivos foi recheada de inserções audiovisuais de personalidades do BBB: Boninho, Pedro Bial e Maurício Ricardo, com suas charges. Todos deram recados aos anunciantes. Até o temido “Bigfone” avisou: “Não guarde este segredo”.
Na segunda apresentação do painel, uma revelação: “a gente tinha certeza que o Corinthians ia ganhar a Libertadores”, afirmou Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike, arrancando risos da plateia. E, com a frustração, surgiu a República Popular do Corinthians, no dia de aniversário do clube, com campanha, documentos, carta de anistia para os não corintianos e passaporte – ainda sem carimbo. “A ideia era devolver o amor próprio e o orgulho ao torcedor corintiano”, afirma o executivo. Pinto destaca que foram mais de um milhão de download de documentos e um dos vídeos com mais visualizações no YouTube por alguns dias. A Nike também precisou agir em um segundo momento, quando o Timão não conseguiu o título do Campeonato Brasileiro e a hashtag #semternada crescia no Twitter. A patrocinadora fez o seu primeiro e até agora único vídeo com hashtash, a #maiorquetudoisso, com a presença do jogador Ronaldo. “Assim o corintiano poderia ir para a escola, faculdade tranquilo, com um argumento”, diz.
Marketing verde
Após o anúncio da ABA de incorporar como seu 9º objetivo permanente o compromisso de um marketing com prática sustentável, o último painel do dia abordou as iniciativas de “sustentabilidade e responsabilidade corporativa”. Representando o Movimento Cyan, lançado pela Ambev, a gerente de relações socioambientais da empresa Diana Nascimento explicou que a ação tem como frente a água porque é um bem cujo consumo cresce duas vezes ao ano, e representa 95% do cerveja produzida pela Ambev sendo de difícil convencimento às pessoas a possibilidade escassez, devida a impressão de “abundância” no País. Quando da primeira ação, em 22 de março de 2010, no dia Mundial da Água, vários jornais e portais do País saíram ou estavam com a cor azul, chamando a atenção para o problema.
De acordo com Isabella Mulholland, diretora de planejamento da Loducca, a ação foi produzida centrada em três pontos: alerta, preservação e recuperação e educação. Em 2011, em uma nova etapa, o Movimento lançou o Banco Cyan, em que a água economizada vira pontos que os consumidores podem gastar em produtos. Para isso, as pessoas precisam se cadastrar no portal da “entidade financeiro-ambiental”.
Dando continuidade às apresentações, Antonio Fadiga, ceo da Fischer&Friends, comentou os resultados do SWU 2010, como engajamento de artistas, 42 gravaram mensagens sem cobrar cachês; construção de uma agenda positiva para os debates; 30 toneladas de lixo reciclado; e o desenvolvimento de um relatório de sustentabilidade – além das iniciativas desenvolvidas por empresas patrocinadoras como a Oi, Nestlé, Heineken e Coca-Cola. Para 2011, prometeu mais. “Queríamos gerar consciência. Agora vamos gerar atitude”, destacou ao citar a Gincana da Conscientização recém-divulgada, que envolve um pacote amplo de ações e mídias.
por Marcos Bonfim
