A nova ordem do marketing e da comunicação foi discutida nesta terça-feira (29), em São Paulo, durante o primeiro dia do ENA (Encontro Nacional dos Anunciantes). Sob o tema geral “Melhores Práticas, Melhores Resultados”, o evento acontece até quarta-feira (30), e é promovido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), entidade que, em 2009, completa 50 anos de atividade no País.
Diante de um consumidor que vem sofrendo grandes transformações, Luiz Carlos Dutra, vp de Assuntos Corporativos Brasil e América Latina da Unilever, e presidente do Conselho da ABA, fez uma retrospectiva do trabalho de construção da marca da Unilever, que este ano completa 80 anos de atuação no Brasil.“De 2001 a 2004, desenvolvemos uma grande reestruturação. Nesse período, a companhia ainda era desconhecida no País. Desta forma, fizemos uma campanha assinada pelas principais marcas da empresa, como forma de não só agregar valor. Mas também permitir que a Unilever se tornasse mais conhecida entre os brasileiros”, destacou Dutra.
Após esse trabalho de comunicação, o executivo conta que, em 2006, a companhia obteve uma postura mais institucional, relacionando o termo ‘vitalidade’ à marca Unilever e, consequentemente, aos seus produtos. “Ao realizarmos pesquisas com os consumidores, contatamos que valores como honestidade, confiabilidade, ética, geração de empregos e investimentos sociais e ambientais estavam cada vez mais ligados à nossa imagem”, afirmou Dutra, acrescentando que em 2000 apenas 7% dos brasileiros tinham familiaridade com a marca Unilever. Com o trabalho desenvolvido, o executivo conta que, em 2006, esse índice subiu para 59% e, no ano passado, atingiu 73%.
Segundo Dutra, a meta estipulada pela Unilever – que em 2008 obteve faturamento de R$ 10,3 bilhões, e, este ano, investe R$ 1,7 bilhão em publicidade-, é de, até 2012, acelerar o crescimento da empresa, investindo em marcas premium e aumentando a eficiência dos pontos-de-venda da companhia. “Mesmo no auge da crise econômica, decidimos manter essa meta ambiciosa para os próximos três anos. Além dessas questões, pretendemos promover uma transformação sustentável na sociedade”, destacou Dutra.
Em comemoração aos 80 anos da Unilever no Brasil, o executivo também acrescentou que será lançada, em 4 de outubro, uma grande campanha desenvolvida pela Ogilvy. “Daqui para frente vamos nos reinventar. O que nos trouxe até aqui não é o suficiente para os próximos 80 anos”, finalizou Dutra.
Competição acirrada
Ainda no painel que discutiu a nova ordem do marketing e da comunicação, João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento América Latina da Fiat, fez uma leitura da atual indústria automobilística brasileira. Segundo Ciaco, em 1999, havia no Brasil 1,5 milhão carros, sete marcas atuantes no País e um número restrito de importados. “Hoje existem cerca de 3 milhões de automóveis, 20 segmentos, 315 modelos e 23 marcas importadas. A competição está, sem sombra de dúvidas, mais acirrada”, destacou.
De acordo com o executivo, o processo de compra dos veículos também se modificou. No passado, conforme Ciaco, comprar um carro era um evento familiar. “Atualmente a aquisição é muito mais cotidiana e com menos envolvimento, fato que dificulta ainda mais a construção de uma marca nesse segmento”, explicou.
Como forma de se destacar nesse mercado, Ciaco citou como exemplo o projeto Fiat Mio, que já está em desenvolvimento pela companhia. “A indústria automobilística ainda preserva certos valores em relação ao processo de produção de um carro. Os segredos são mantidos. Desta forma, resolvemos criar um veículo em parceria com o consumidor”, disse Ciaco. Conforme o executivo, até o momento, a página do projeto já recebeu mais de 76 mil visitantes únicos. “Vamos lançar o novo modelo durante o Salão de Automóvel, em 2010. A campanha de divulgação do veículo também será colaborativa.”, afirmou.
Numa realidade em que o consumidor está cada vez mais no controle, e os meios de comunicação ainda mais fragmentados, Ciaco disse ser imprescindível manter a integração de todos os canais existentes. “Não dá para pensá-los isoladamente. Dedico 30% de meu tempo no trabalho de integrar todas as 12 agências da Fiat. Desta forma, o diálogo é a palavra de ordem das novos canais de comunicação. Não podemos mais olhar o consumidor como target, mas sim como mídia”, enfatizou o executivo.
Para finalizar, o diretor de publicidade e Marketing de Relacionamento América Latina da Fiat disse que, para entender o consumidor atual, as empresas precisam estar mais próximas às atuais transformações da comunicação. ‘Os números são importantes, porém, é necessário utilizar outras ferramentas. São marcas de sucesso àquelas que puderam contar histórias”, afirmou.
por Juliana Welling
