“A NRF (National Retail Federation) abre o ano com a 104ª edição do maior e mais importante evento de varejo do mundo, a NRF Annual Convention, levando mais de 30 mil participantes de todo o mundo, reunindo os principais líderes do mercado varejista que apresentam seus cases de sucesso dos últimos anos, bem como as tendências para os próximos anos.
Alguns dos assuntos apresentados nos eventos anteriores como tendências voltaram aos palcos em forma de resultados, como por exemplo, lojas e shopping centers que estão se modernizando para atender clientes que compram online e preferem retirar o produto na loja física ou selecionam produtos em lojas online, mas preferem ver, testar ou provar na loja física para, somente depois, confirmar a compra. O Omnichannel é uma realidade consolidada e precisa ser tratado com muita atenção pelo mercado nacional.
Muitos cases apresentados mostram que os investimentos em marketing e as operações do varejo estão sendo agrupados e orquestrados para uma única direção. Não existe mais espaço para se pensar isoladamente em e-commerce, lojas física, mobile ou redes sociais, pois o cliente se modernizou e já é Omnichannel. Ele utiliza todas as plataformas existentes no mercado mundial; seja para pesquisar, dar opinião ou efetuar a compra. Diante disso, fidelizar o cliente ficou ainda mais difícil, pois o cliente não busca apenas preço, em muitos casos o preço não é fator de decisão, e o que faz o cliente comprar e se fidelizar à marca é a experiência de compra.
Segundo pesquisa apresentada por Alison K. Paul, VP de varejo da Deloitte, o mercado digital influenciou 36% nas compras dentro das lojas físicas, o que representou aproximadamente 1,1 trilhão de dólares nos EUA. Na mesma pesquisa, 84% dos clientes informaram que se utilizam de meios digitais após ou durante a visita na loja. A pesquisa ainda mostrou que houve uma conversão de vendas de 40% dos clientes que utilizaram os meios digitais durante a compra e 75% dos consumidores disseram que obtiveram informações sobre a marca e os produtos em redes sociais. Segundo
Alison, 90% das compras ocorrem em lojas físicas, mas 80% dos clientes preferem procurar informações online do que ser abordados por um atendente para lhes vender o produto.
Da mesma forma que o varejo deixa sua marca para conquistar a atenção de seus novos clientes, esses potenciais compradores também deixam milhares de dados e padrões de comportamento. Com esses rastros é possível entender e melhorar a experiência de compra. Dados esses que, armazenados, formam o Big Data onde todos os canais podem articular informações entre si.
Um exemplo de utilização de dados foi apresentado por Parrag Marathe, CEO do 49ers, tradicional time de futebol americano de São Francisco (EUA). Marathe conta que o time coleta e avalia dados de seus torcedores e diz: ‘Nós conhecemos profundamente o perfil dos torcedores a ponto de saber o que eles preferem comer nos intervalos dos jogos. Com isso melhoramos a sintonia e a experiência do cliente com marca a cada partida’. Marathe afirmou também que, em algumas datas comemorativas do time, eles enviam camisetas autografadas por seus jogadores para seus principais clientes e seus filhos. ‘Assim criamos um elo emocional fortíssimo’.
Atualmente já existem empresas no Brasil que auxiliam o mercado a unir os dados coletados em diferentes canais, como a Seed, que é especializada em análise de comportamento do consumidor e, além de possuir ferramentas de análise de fluxo; hotzone; reconhecimento facial que identifica o humor, sexo e idade dos consumidores; também conta com uma área de inteligência que auxilia os seus clientes a interpretar informações sobre comportamento dos clientes para gerar melhores resultados diretos e indiretos, otimizando o resultado de vendas, dimensionamento de equipe e monitoramento de ações promocionais.
Quando se fala em inovação, não quer dizer que precisamos investir milhões de dólares em equipamentos tecnológicos, softwares ou aplicativos, a inovação pode ser algo simples, mas que vai cativar, emocionar e fazer seu cliente ter uma ótima experiência com sua marca. A mensagem deixada para 2015 pelo Retail Big Show, como também é chamado o evento da NRF, foi: ‘Quando o cliente tem boa experiência de compra, ele compra mais, segue a marca, espera por lançamentos e recomenda a amigos’. Não é isso o que todos buscam?”
* Diretor de operações e fundador da Seed
