Há um movimento notório (e que se acelerou durante a pandemia) de marcas deixando de anunciar em intervalos de programas ou em meio a plataformas de entretenimento e buscando, ao contrário, oferecer/ser o entretenimento para sua audiência.
Isso acontece porque está claro que as pessoas não querem mais ser interrompidas em seus momentos de lazer por marcas com mensagens nada conectadas ao conteúdo que está sendo consumido (e fruído) naquele momento.
Por conta disso, já vínhamos vendo essa tendência ganhar corpo e relevância nos últimos anos, mas isso acontecia mais frequentemente na forma de ativação de patrocínios de programas ou grandes eventos de entretenimento.
Entretanto, com a chegada da pandemia e a consequente necessidade das pessoas de encontrarem mais oferta de conteúdo de entretenimento para preencher o tempo livre, o que vimos foi uma aceleração desse movimento, notadamente representada pelo enorme volume de lives e pela profusão de ações e ativações in game produzidas e oferecidas por marcas buscando se relacionar com seus consumidores em seus momentos de lazer por meio de uma oferta de entretenimento.
Mas… falando sobre isso… você já se perguntou o que é “entretenimento”?
Quando consultamos o dicionário, encontramos a seguinte definição: “ato ou efeito de entreter(-se), de distrair(-se)”. Ou, ainda, “aquilo que distrai, entretém; diversão, passatempo”.
Amplo, né?
Mas o interessante é que, quando olhamos para essa definição, ficam bastante claras a relevância e a onipresença do entretenimento na vida de cada um de nós, já que nesse sentido ele é uma forma de tornar nossa vida mais leve, divertida, estimulante, inspiradora e (por que não assumir isso como verdade?) mais feliz.
Mais do que isso, o que salta aos olhos nessa definição de “entretenimento” é que ele está presente em boa parte do que fazemos e em muitos pontos de contato da nossa jornada diária, indo muito além dos momentos e contextos épicos a que boa parte de nós ainda associa a palavra.
Dessa forma, podemos concluir que entretenimento é, sim, aquele festival de música que você espera o ano todo (ou até mesmo dois anos) para assistir e que não vai perder de jeito nenhum!
Mas, por outro lado, também percebemos que ele vai muito além disso.
Entretenimento é uma série; é um livro; é um filme que você pode assistir no cinema ou num canal de streaming; é um reality e/ou um festival de gastronomia, bem como pode ser um programa ou um conteúdo simples relacionado a culinária; é um game, esteja você jogando, se encontrando com amigos na plataforma ou apenas assistindo a um game play; é o futebol de domingo – no estádio com o filho, no bar com os amigos ou na imperdível pelada de fim de semana, entre muitos exemplos que podíamos citar aqui.
Entretenimento é muita coisa!
E faz parte da vida de todos nós, todos os dias, em muitos momentos.
Para diferentes fins e com diferentes intensidades, muito além dos momentos catárticos que pode provocar, entretenimento está presente naquela playlist (que ouvimos a caminho do trabalho ou enquanto tomamos banho), no Candy Crush, que nos ajuda a passar o tempo enquanto aguardamos no consultório médico, ou naquela esquete que a gente assiste só para morrer de rir por 5 minutos. By the way, uma boa lista (em modelo BuzzFeed, por exemplo) pode ser entretenimento na veia!
E por que estou falando disso aqui?
Porque sob a ótica do BRANDED ENTERTAINMENT (ou o entretenimento que as marcas produzem para oferecer para a sua audiencia) acho que vale a pena ampliarmos nossa percepção sobre o que acreditamos serem os momentos e contextos onde podemos atuar.
Ao entender que entretenimento está presente na jornada da audiência em diversos micromomentos – sejam eles de lazer, de pausas, de inspiração, de conexões com amigos ou de fruição individual, podemos pensar em como ofertar conteúdo e criar experiências (de forma recorrente e always on) para esses diversos momentos em que nosso público busca formas de se entreter.
Ou seja: dá para ir além dos momentos HERO – que são, por exemplo, a final do reality mais popular ou do campeonato (de esporte ou e-sport) com maior número de fãs ou, ainda, os grandes festivais (de música, gastronomia ou arte) – e construir um mapa de conteúdos e contextos amplo o bastante para que estejamos sempre em contato com a nossa audiência, oferecendo conteúdo relevante e engajador com uma frequência maior do que apenas nos big moments.
Então, muito além desses grandes momentos (nos quais é claro que devemos estar presentes), temos a oportunidade de fazer parte da vida das pessoas todos os dias, preenchendo os micromomentos reservados às diversas formas de entretenimento cotidianas. Para dar exemplos (bem) simples de como fazer isso, pense que (dentro dos contextos citados neste artigo) a marca poderia desde curar playlists até criar minigames (que rodem dentro das plataformas de games que a audiência já usa ou em outras que existam em ambientes onde eles estejam), passando por criação de conteúdos (nos mais diversos formatos) que divirtam ou mesmo ensinem algo que a audiência queira aprender.
Porque tudo isso (e muito mais coisa que poderíamos mencionar aqui) é entretenimento.
E tudo isso pode ser produzido por marcas para endereçar a demanda de sua audiência.
Uma vez que entendemos isso, o desafio passa a ser garantir que a marca faça parte da experiência de entretenimento de forma orgânica (como parte da narrativa e não interrompendo a narrativa); que os formatos sejam adequados aos devices em que os conteúdos serão consumidos e às preferências da audiência; e que a mensagem seja oferecida no momento certo e da forma adequada (ou seja: que nunca seja intrusiva e que venha ao encontro dos momentos reservados ao entretenimento).
Dessa forma, estreitamos nossos vínculos com nosso público, consolidando a percepção da marca como próxima, parceira (além de outros atributos que o conteúdo vai construir), e geramos consistência na mensagem e presença dentro do território de entretenimento escolhido.
E o mais importante: entramos, de verdade, na vida e no dia a dia das pessoas.
Ana Deccache é head da FUN, empresa que faz parte do Grupo Dreamers
