A ESPN usa o marketing como mais uma forma de conteúdo, e se posiciona não como um canal de televisão, mas sim como um grande fã do esporte. Essa é a essência de todo o trabalho de comunicação do canal esportivo pertencente ao The Walt Disney Company.
Em visita ao Brasil, o vice-presidente de marketing da companhia, Aaron Taylor, mostrou um pouco como a marca planeja e executa sua estratégia. O executivo conta que a rede usa como guideline principal um manifesto que traçou há 20 anos, que mostra especialmente o modo como se relacionam com seu público. “A ESPN é um fã de esporte gigante e nos projetamos para falar de fã para fã. Nós levamos a sério os esportes, mas não nos levamos tão a sério assim”, afirma Taylor, citando fundamentos de branding para justificar sua escolha. “Usamos o marketing para avançar o nosso relacionamento com o público, e não apenas promover o que ele irá assistir. Acreditamos que uma marca é feita de relacionamento”, diz.
O manifesto citado por Taylor foi criado em parceria com a Wieden+Kennedy New York, agência da ESPN americana desde então. No Brasil, a marca é atendida pela Africa, mas segue alguns guidelines globais.
Apesar de tratar marketing como conteúdo e mostrar o bom relacionamento entre a área jornalística e publicitária, o executivo rechaça qualquer possibilidade de influência direta ou indireta nos departamentos. “Existe uma relação de ‘Igreja e Estado’ entre o jornalismo e o marketing. Eles se dão muito bem, mas não impõem nenhuma ação”, explica.
Uma das atrações que mais engloba os itens presentes na filosofia é o “SportsCenter”. O carro-chefe da emissora surgiu em 1979, e nos Estados Unidos já tem exibição 24 horas por dia nos diferentes canais da ESPN. O marketing do programa possui alguns pontos cardeais, como o slogan “This is SportsCenter” falado por atletas e artistas, campanha que já está no ar há 13 anos e conta com mais de 400 filmes nos EUA. Além disso, a tônica do telejornal esportivo é que os apresentadores e repórteres misturem informações sérias e em tom puramente noticioso com algumas aberturas para a descontração e o humor, mas sem cair no excesso de piadas.
Taylor também diz que vê o mundo digital, em especial as mídias sociais, como uma oportunidade de estender ainda mais o relacionamento com o fã de esporte. “Temos a premissa de falar de esportes com autoridade e personalidade. E especialmente nas redes sociais, podemos mostrar mais dessa personalidade e entrar na conversa do espectador. Como a gente já tem essa mentalidade, o desenvolvimento de novas tecnologias e mídias é fácil, é só seguir o posicionamento”, diz. Durante a Copa do Mundo, a ESPN contou com uma “War Room” em parceria com sua agência para interagir em tempo real com os internautas. O crescimento da rede de janeiro a julho foi de 145% em audiência média, motivado justamente pelo Mundial no Brasil.
