Nos Estados Unidos, o esporte universitário movimenta milhões de dólares, conta com transmissões ao vivo em rede global e serve de plataforma para que diversos atletas ingressem em ligas profissionais. No Brasil, embora tenha algumas exceções de alto rendimento, o setor é essencialmente amador e não conta com apoio ou verba, fazendo com que muitos alunos que jogam puramente por paixão cheguem a tirar dinheiro do bolso para o “vício”. Mas o panorama começa a mudar.
Apesar de ter uma tendência a seguir amador por diferença cultural — enquanto nos EUA a faculdade é um caminho quase necessário para o profissionalismo no esporte, no Brasil muitas vezes os atletas de alto rendimento priorizam os treinos em clubes aos estudos —, o esporte universitário começa a atrair marcas para se renovar e crescer.
O que mais faz os olhos das empresas brilharem é o público que envolve o segmento. Por lógica, muitas pessoas que entram na faculdade começam a trabalhar, o que justifica dados do IBGE e da FGV, que afirmam que 21% dos alunos conquistam aumento significativo em seu poder de consumo, elevação esta de cerca de 56% em sua renda individual.
Dado esse crescimento, não é espantoso que o segmento que envolve diretamente 1,5 milhão de pessoas movimente cerca de R$ 76 milhões no país e que, de acordo com o Instituto Data Popular, sete em cada dez universitários faça parte da “nova classe média”. Ainda que não consigam se atrelar ao alto desempenho no âmbito universitário, as marcas já começam a vislumbrar o esporte como mais uma plataforma de comunicação com esse público.
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No início de novembro, terminou a primeira edição da InterU, nova competição do esporte universitário de São Paulo. Em um cenário cuja Fupe (Federação Universitária Paulista de Esportes) tenta se reerguer após um período nebuloso e as competições dissidentes ainda cobram inscrições, o campeonato organizado pela TTK Marketing Esportivo surgiu como uma alternativa para 45 universidades e aproximadamente dois mil atletas. Mais do que isso, foi o primeiro torneio bancado por um grande patrocinador nesta década, o Banco do Brasil.
Apesar de dominar a identidade visual em 2012, o BB não é proprietário do evento. Para a edição de 2013, já confirmada pela TTK Marketing Esportivo, seis cotas de patrocínio estão disponíveis. “Não trabalhamos com o modelo de eventos proprietários, com apenas um patrocinador máster ou naming rights. Salvo raras exceções, a maioria dos eventos proprietários esportivos dura um ou dois anos, que é o tempo que a marca quer falar com determinado público, e depois acaba”, ressalta Gustavo Resende, sócio-diretor da TTK, acrescentado: “Se seguirmos esse modelo, o dia que nosso patrocinador mudar de estratégia o sonho acaba. E não é isso que queremos para o esporte universitário”.
Serão seis cotas disponíveis para aporte. “Tivemos apenas um único patrocinador, e só ele não fecha a conta. A TTK investiu junto para fazer acontecer, porque acreditamos muito no potencial do projeto. Para 2013, o plano comercial está bem redondo, bem profissional e com a cara do mercado publicitário”, afirma Resende.
Desde setembro, os alunos e atletas inscritos na competição disputaram suas partidas no Centro Olímpico, em São Paulo. Dentro de quadra, os times de cada faculdade buscaram a medalha de ouro no basquete, futsal, handebol e vôlei. A motivação adicional vinha por conta da parceria com a empresa de intercâmbio esportivo Daqui Pra Fora, que selecionou três dos melhores jogadores e deu uma bolsa de estudos para jogaram e estudarem nos Estados Unidos. Fora de quadra, a TTK realizou as “Centrais InterU”, plataforma de ativação do campeonato dentro dos campi universitários.
O campeonato também ganhou espaço na mídia por meio das parcerias com a rádio Transamérica e o Grupo ESPN, que promoviam o “Minuto InterU”, com conteúdo colaborativo e feito pelos próprios competidores, além da cobertura da mídia especializada.
Bancos
Não é só o Banco do Brasil que abre os olhos para o esporte universitário no país. Entre as instituições bancárias, o Itaú já tem um pé fincado no setor, pois é um dos principais patrocinadores da CBDU (Confederação Brasileira de Desporto Universitário), também patrocinada por Wilson e Volkswagen, e começa a trabalhar com ações de ativação para os campeonatos intercursos, como são chamados os duelos entre times de escolas de mesma disciplina e que aliam as festas ao esporte. O Economíadas de São Paulo, torneio entre oito faculdades de Ciências Econômicas, é um dos pioneiros neste aspecto, e também conta com aporte do Itaú, além de ações da Gatorade.
Enquanto isso, o Bradesco segue outra linha. Apesar de não patrocinar nenhuma entidade ou competição, o banco abre espaço para o tema na mídia por meio da Rádio Bradesco Esportes FM, plataforma 100% esportiva lançada com o Grupo Bandeirantes, que conta com o programa semanal “Esporte Universitário” e boletins durante a programação, viabilizados por meio de uma parceria com o site especializado Esporte Universitário.Net.
Bem como no esporte profissional, com o adicional de ser muitas vezes organizado de forma amadora, o esporte universitário ainda enfrenta a resistência de algumas empresas, mas o início da conscientização de anunciantes e dos próprios gestores e participantes desse universo começa a gerar boas oportunidades de comunicação para as marcas.
