Os postos Esso deixam de existir no mercado brasileiro em três anos. Esse é o prazo acordado pela Cosan e a multinacional anglo-holandesa Shell após anúncio da fusão de operações das duas empresas e criação da Raízen, dedicada à produção de álcool hidratado para uso combustível.
A rede Esso passará a usar a bandeira Shell. O objetivo do acordo interempresarial, como detalhou em coletiva de imprensa o executivo Vasco Dias, presidente do negócio, é dobrar os atuais 2,4 bilhões de litros de álcool produzidos a cada 12 meses para 5 bilhões em cinco anos.
A Esso (Esso Brasileira de Petróleo) chegou ao País em 1912 e foi um dos ícones do processo industrial brasileiro no início do século 20. Foi através dela que a agência de publicidade McCann Erickson desembarcou no Brasil, no final dos anos 30, para acompanhar seu processo de expansão.
A agência funcionou na fase de implantação nas dependências da Esso no Rio de Janeiro e com o funcionário Armando Moraes Sarmento. Mais tarde, já consolidada no ainda incipiente mercado de comunicação de marketing no Brasil, a McCann ajudou a criar um dos primeiros projetos proprietários, tão em voga hoje em dia, o Repórter Esso. O programa jornalístico começou no rádio e migrou para a televisão popularizando a bancada do telejornal e o hábito de assisti-lo no início da noite. Mais tarde, criou o Prêmio Esso de Jornalismo, o mais cobiçado pelos profissionais de imprensa do País.
A McCann criou também o personagem Tigre da Esso, rival do Elefantinho da Shell. Até hoje os tigres infláveis ocupam os postos de serviço da rede.
A Cosan comprou a operação de postos da Exxon Mobil, multinacional norte-americana controladora da marca Esso. Sob licensing, deixou a marca publicitária Esso sob sua responsabilidade, compromisso que deve ser encerrado dentro de três anos.
“A credibilidade da marca Shell nos postos de serviço tem importância estratégica”, afirmou o presidente do conselho de administração da Raízen, o executivo Rubens Ometto, que tem a responsabilidade de comandar uma operação de aproximadamente R$ 50 bilhões anuais. O plano mais ousado é a internacionalização do etanol à base de cana de açúcar como commodity. Aliás, seria uma ótima oportunidade para empreendedores brasileiros lançarem uma marca própria para algo tão brasileiro como a cana. Por que não Álcool? Por que Etanol? O Brasil ganha dinheiro com cana de açúcar desde o descobrimento, mas não avança no valor agregado.
Vasco Dias também garantiu às atuais agências de publicidade que atendem ao grupo a permanência de seus contratos, inalterados. A Cosan/Esso é cliente da carteira de negócios da Lew’LaraTBWA e a Shell da JWT. A marca Raízen, desenvolvida pelo escritório Ana Cout Design, só terá uso institucional. O nome Raízen une as palavras raíz e energia. A verba conjunta de publicidade da Cosan e Shell é de aproximadamente R$ 40 milhões.
por Paulo Macedo
Confira algumas ações e propagandas da Esso:
Comercial Gotinhas da Esso Anos 50
Comercial – 80 anos de Brasil – 1992
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