Consultor de mídia e comunicação de grupos como Organizações Globo e Abril nos últimos 20 anos, o executivo Silvio Genesini assumiu a presidência do Grupo Estado com o objetivo de fazer os títulos O Estado de S. Paulo e Jornal da Tarde trafegarem com maior desenvoltura na highway digital.
Formado em engenharia de produção na escola Politécnica da USP e ex-presidente da Oracle até o último mês de junho, Genesini não pretende, porém, mudar o foco estratégico do grupo que fatura cerca de R$ 1 bilhão por ano, mas na semana passada assumiu interinamente a área mercadológica, em substituição a Odmar Almeida Filho, que inclui mercado leitor, marketing publicitário, representação do Festival Internacional de Publicidade de Cannes, classificados, publicidade legal e comunicação institucional. Não pretende fazer alterações drásticas na equipe, apenas trazer pelo menos dois novos profissionais para se integrarem ao projeto das novas mídias digitais.
“Estamos em busca de uma solução, provavelmente interna, mas teremos um executivo cuidando do marketing. Mas um produto de qualidade exige a prática do bom jornalismo e isso o grupo sabe fazer, sobretudo com independência”, afirmou Genesini, que elencou dois pilares para sua gestão: cuidar “muito bem” do negócio atual que tem bases sólidas com leitores e anunciantes, cujo modelo está em transformação, mas tem sustentabilidade por pelo menos mais uma década; e a transformação para o universo digital que, na sua expressão, deve estreitar cada vez mais as combinações multiplataforma. No grupo algumas divisões já têm vocação digital, como a Agência Estado, que tem 150 grupos empresariais de grande porte entre seus clientes, o portal Zap (www.zap.com.br) de classificados online em parceria com O Globo, a OESP Mídia (guias comerciais), o Limão (www.limao.com.br) e a rádio Eldorado (AM e FM).
“O cuidado principal é para que todas as empresas ganhem dinheiro e que elas funcionem bem, porém com a missão de comandar o processo de aceleração das transformações necessárias para o mundo digital e internet. Todo mundo sabe que ainda não há monetização suficiente na internet para que se tire de um lado e ponha no outro. A estratégia principal é multiplataforma para explorar vários pools de receitas de publicidade e assinaturas dos clientes. As receitas vêm de um conjunto maior de fontes porque a internet deve ser criada sem a responsabilidade de se autofinanciar no curto prazo. Um dia ela será maior, mas ela não vai impedir as outras formas”, explicou Genesini, usando como exemplo o caderno Paladar para as soluções multiplataforma. “Ele vive em mais de um meio: pode estar na internet, no impresso e na rádio”, acrescentou.
O caderno de Economia, na expressão de Genesini, é uma outra oportunidade que pode ser explorada com base na vocação do próprio grupo. São 150 jornalistas produzindo notícias desse segmento editorial, primeiro de forma eletrônica para os assinantes da Agência Estado, e depois na versão impressa. Não há planos para a edição de um jornal especializado diário, mas está em curso planejamento para ampliar o atual formato do caderno.
“Nossa entrega é maior do que muitos especializados em economia. Há também um vácuo deixado pela Gazeta Mercantil. Vamos explorar essa área porque temos expertise suficiente”, disse o presidente do Grupo Estado, que acredita que a publicidade legal será uma das bases para viabilizar o projeto. Para incrementar a prospecção de matéria legal, acaba de ser contratada a executiva Regina Valadares, que atuava na Gazeta Mercantil. Grandes balancetes podem ter circulação dirigida para regiões específicas sem abranger toda a tiragem, evitando assim custos maiores de impressão e logística. “O below the line também está inserido na concepção multiplataforma na economia. O grupo tem o prêmio “Melhores Empresas de Capital Aberto do Ano”, que será envolvido nessa estratégia. O Brasil tem um cenário econômico que permite essa tomada de decisão”, disse ainda Genesini.
Contemplar o digital não significa que o papel está por um fio e nem que a internet será igual no futuro como se conhece hoje. “Os hábitos de leitura vão mudar, mas o bom jornalismo vai prevalecer. Temos que vender melhor esse conceito para podermos viabilizar a cobrança dos conteúdos publicados na internet. Há um público disposto a pagar, mas essa iniciativa deve ser coletiva. Ela só não pode ser inteiramente fechada. A interatividade é essencial. Acredito que a publicidade vai aderir aos formatos que vão ser oferecidos”, prevê Genesini, citando o neologismo “freemium” criado por Chris Anderson, para mostrar que na web o pago e o grátis terão que conviver juntos. “O conteúdo premium terá clientes que pagarão para tê-lo, como acontece com o Financial Times e o Wall Street Journal. Não faz sentido no hard news”, completou.
Provar para o anunciante que publicidade em jornal dá retorno é essencial para o modelo de negócios do meio. Os veículos do Grupo Estado têm ações como a “Circulação dirigida” que entrega jornais para assinantes e não assinantes da área de influência de um lançamento imobiliário, por exemplo. A eficácia da publicidade é medida na hora da venda, o corretor pergunta qual foi o canal de informação. “O ROI está na pauta”, sentencia Genesini.
por Paulo Macedo
