Na década passada, quando as redes sociais começaram a ganhar adesão e se proliferaram, as mudanças de hábito do público não se limitaram apenas à internet. Com laptops mais leves e, posteriormente, com tablets e smartphones, as pessoas passaram a acessar sites interativos ao mesmo tempo em que assistiam a televisão, iniciando espontaneamente o costume de comentar na tela menor o conteúdo que viam na tela maior. A partir daí, não demorou muito para que emissoras e anunciantes vislumbrassem a oportunidade de interagir mais com a audiência e até mesmo encontrar potenciais telespectadores dentro de novas plataformas digitais.
Alguns anos depois do início deste fenômeno, atualmente 63 milhões de brasileiros já acessam dois tipos de telas simultaneamente e ao menos 30 milhões chegam a estar em três telas ao mesmo tempo. A combinação mais comum é a de TV e smartphone – 68% dos usuários têm esse hábito, segundo dados do Google.
Isso significa que, apesar de ainda ser o meio de comunicação e entretenimento mais consumido no Brasil, a TV não tem mais o comando total da atenção do público, o que leva cada vez mais as emissoras e os anunciantes a identificarem estratégias multitelas como algo fundamental e não apenas como um simples diferencial.
“Hoje temos uma estrutura parruda para distribuir todo o conteúdo que geramos para a TV nas demais telas, seja por aplicativos próprios ou pelas redes sociais”, afirma Bianca Maksud, diretora de marketing e produto de esportes da Globosat, dona dos canais pagos SporTV e Combate. “A estratégia gira muito em torno do consumidor com abordagens diferentes para perfis diferentes em cada plataforma. Buscamos saber como o consumidor gosta de ser impactado e, a partir disso, escolhemos qual plataforma usar”, diz.
Segundo explica Gustavo Freudenfeld, gerente de novos negócios de esportes da Globosat, nenhum conteúdo criado para os canais como SporTV são ignorados pela equipe de redes sociais. “Não existe perda de tempo em adaptar o conteúdo para as outras telas. A perda de tempo seria justamente se deixássemos de fazer isso”, comenta o executivo, adiantando que todos os mil profissionais que participarão da cobertura dos Jogos Olímpicos deste ano estão sendo preparados para abastecer tanto a transmissão pela TV como outras plataformas da rede, que envolvem aplicativos, Facebook, Instagram, Twitter e Periscope, entre outras.
Na área comercial, projetos de campanhas em telas múltiplas também estão em alta dentro dos canais da Globosat. Um dos que estão obtendo mais destaque é o GNT, que vem colocando em ação projetos de branded content em multitelas para anunciantes como Claro, L’oreal, Coca-Cola e Jeep Renegade. “A nossa área se transformou em um agregador criativo e estratégico para os clientes que estão buscando pontos de conexões relevantes com os seus públicos. O diferencial é se fazer cada vez mais presente na vida do assinante, em qualquer tempo e lugar”, declara Fred Müller, diretor-executivo-comercial da Globosat.
Fora dos canais da Globo, para ficar claro que a postura multitela é uma realidade inevitável na comunicação, um dos cases de mais sucesso neste sentido é o programa Masterchef, da Band, que atingiu a marca de 22 milhões de comentários sobre a atração no Twitter durante a estreia da temporada atual.
Do lado das agências, esse novo cenário também já faz parte do dia a dia dos profissionais que pensam as campanhas publicitárias dos anunciantes, tanto em estratégias de branding como de performance. “Os anunciantes têm o desejo de explorar multitelas e as agências estão cada vez mais voltadas a desafiar o cliente nesse momento. Ações multitela precisam estar muito atreladas à relevância. Precisa ser conteúdo, e não publicidade comercial. O que o usuário vê nas outras telas precisa estar envolvido em uma história. Se apenas replicar o que está na TV, será inoportuno e incômodo”, analisa Adriano Souza, gerente-geral de mídia da Pereira & O’Dell.
Na mesma linha, o VP de Planejamento da Sunset, Jader Crivelaro, revela que todas as áreas da agência trabalham com pensamento multitela, desde a criação até o planejamento, mídia e BI (business intelligence). “No estágio que estamos hoje, o maior desafio é entender a tela certa para o melhor conteúdo. O trabalho mais complexo é mapear a jornada do consumidor na transição de dispositivos para oferecer a mensagem certa na hora certa sem incomodar”.
