As marcas não estão conseguindo criar relações mutuamente benéficas com os consumidores. Foi essa a conclusão do estudo anual brandshare, da Edelman Significa. De acordo com a pesquisa, dois terços (66%) acreditam que esses relacionamentos são unilaterais e de valor limitado, enquanto a grande maioria (70%) dos consumidores globais acredita que a única razão pela qual as marcas se relacionam com eles é um desejo egocêntrico por aumento de lucro. No Brasil, o cenário se confirma.
O estudo mostrou que 87% das pessoas em 12 países – Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Holanda, Índia, Japão, México, Reino Unido e Estados Unidos–, buscam interações significativas com as marcas, mas apenas 17% acreditam que elas fazem isso corretamente.
Além disso, a pesquisa também mostrou que, para estimular ações positivas, as marcas agora precisam atender a três tipos de necessidades dos consumidores: racional, emocional e social. Os comportamentos que mais tendem a estimular o consumidor a comprar, recomendar e defender uma marca são aqueles mais fortemente relacionados à combinação de suas necessidades emocionais e racionais.
As pessoas também estão buscando maior capacidade de resposta, participação e envolvimento das marcas. Assim como em outros países, a maior parte dos brasileiros (87%) acredita ser importante as marcas responderem rapidamente a suas preocupações e reclamações, enquanto 84% querem que as marcas falem de maneira aberta e transparente sobre suas cadeias de produção e 67% querem participar dos seus processos de desenvolvimento e aprimoramento.
As necessidades sociais, apontadas pela pesquisa como um novo tipo de necessidade do consumidor, vão além das definições tradicionais de responsabilidade social corporativa e sustentabilidade. As marcas precisam compartilhar suas convicções e assegurar que os consumidores enxerguem seus propósitos e visões de futuro, além do fato de que elas estão usando recursos próprios para estimular mudanças no mundo. Ir ao encontro das necessidades sociais potencializa os resultados atingidos por meio do comportamento das marcas, e aumenta a probabilidade de os consumidores dividirem informações pessoais e compartilharem conteúdos.
“A troca de valor entre pessoas e marcas começa com o entendimento profundo das demandas dos consumidores e cidadãos. E elas têm se transformado rapidamente, ganhando maior complexidade. Atender às necessidades racionais e emocionais dos consumidores é vital; mas não é suficiente”, diz Rodolfo Araújo, líder de pesquisa e conhecimento na Edelman Significa. “As necessidades sociais também precisam ser atendidas. E quando isso acontece ocorre um impacto quantitativo na relação entre a marca e o consumidor”, completa.
