A JCDecaux apresentou na semana passada a Brand Urbanism, pesquisa realizada em parceria com a Utopies e que aborda o novo papel das marcas na cidade. A ideia foi reunir exemplos de trabalhos criativos que impactam positivamente questões como lembrança de marca e enraizamento local.
A prática emergente do Brand Urbanism propõe às marcas alocar uma fração do orçamento de marketing e publicidade para financiar o desenvolvimento urbano e melhorar a qualidade de vida dos moradores da cidade. Permanentes ou temporários, esses projetos resultam de uma estreita colaboração com uma cidade e seus habitantes, visando impactar efetivamente a vida das pessoas de maneiras novas e positivas.
Em 2019, a Utopies celebrou o seu 25º aniversário lançando 25 colaborações com empresas ou ONGs para transformar os negócios e o mundo. Uma dessas parcerias, com a JCDecaux, permitiu explorar a ideia do Brand Urbanism nesse estudo, por meio de uma série de entrevistas e cerca de quarenta pesquisas sobre casos concretos, de forma a definir e ilustrar esse conceito.
Um dos projetos apresentados foi do serviço de compartilhamento de bicicletas do Itaú, que ocorre em seis cidades brsaileiras e no Chile. A mobilidade urbana parece ser uma da grandes questões sendo abordadas pelo Brand Urbanism, já que diversas marcas estão promovendo transformações no transporte em prol de meios menos agressivos. Outra iniciativa mencionada foi do compartilhamento de bikes em Portland, promovido pela Nike com o programa Bike Town.
Um dos projetos mais interessantes apresentados foi da Domino´s Pizza, nos Estados Unidos, o “Paving for Pizza”. Partindo-se da ideia de que era preciso melhorar a mobilidade no caminho da pizza até a casa das pessoas, e com foco em desenvolver a economia local, a empresa promoveu a pavimentação de ruas e avenidas. A ideia principal da ação é que “não deveria haver pista ruim para pizza boa”. A Utopies e a JCDecaux apresentaram ainda a Emirates Air Line, uma linha de teleférico sobre o rio Tâmisa em Londres, que é solução da companhia aérea Emirates para o transporte no local.
Crédito: Divulgação
A mobilidade não é a única questão a ser tratada. Em Lille, na França, foi estabelecida pela Decathlon uma estação móvel em containers com seis chuveiros para, por exemplo, esportistas urbanos que precisam estar arrumados para o trabalho logo em seguida. Já em Paris, a Nike em parceria com um artista local criou o projeto “Duperré”, de quadras de basquete abertas à população. A elevada densidade populacional na capital francesa, um problema que existe em São Paulo também, faz com que a prática de esporte seja negligenciada nos espaços urbanos. Como nesse caso, as marcas devem contribuir para a construção e manutenção de instalações esportivas acessíveis. Outro exemplo mencionado é uma ação da Engie na Cidade do México, em que, com energia solar, a empresa fez a reabilitação artística e luminosa de uma instalação esportiva que estava em decadência.
Crédito: Divulgação
O estudo tem a intenção de convidar outras marcas a participarem de ações de Brand Urbanism. Para isso, identificou quatro regras para que esse tipo de projeto seja bem sucedido da implementação à execução. A primeira é do interesse coletivo, quando a marca cria contribuição visível e reconhecida para o capital local, seja social, cultural ou ecológico. Nesse caso, ela oferece benefícios à comunidade e se porta como inovadora e experimental, preenchendo lacunas e respondendo a necessidades.
A segunda regra é do contar uma história, sendo que a marca precisar estar em um lugar significativo e ter legitimidade com seu propósito e compromisso social amplo. Assim, ela pode fazer uma análise das necessidades locais, se ligar com a estratégia da cidade e ampliar a mensagem em redes sociais e demais formas de comunicação.
Participação e sustentabilidade é uma terceira dica, em que as empresas e mídias podem criar diálogo e parceria com as comunidades locais, da concepção à implementação da peça, sendo possível também medir impactos. Por fim, o brand activism propõe a dica da transparência e sinceridade, em que, com uma comunicação aberta e direta, é possível melhorar continuamente serviços.
