Quem nunca, ao entrar em uma loja pela primeira vez, foi abordado com a pergunta: você tem o nosso cartão? Quase sempre damos uma resposta automática e saímos andando, na ânsia de nos livrarmos da incômoda proposta. Isso porque, em geral, o tal cartão não nos convence, não cumpre o prometido.
Muitas vezes é oferecido um desconto na adesão e depois não se percebem muitas vantagens mais. E, embora qualquer lojista saiba que um cliente fiel é valioso, a maioria comete o erro de oferecer mais benefícios a quem chega e parece não saber ao certo como criar um vínculo duradouro com a clientela.
Transformar um consumidor ocasional em cliente não é mesmo tarefa fácil. Desde que o mundo é mundo, os comerciantes se munem de estratégias para garantir as vendas. O tratamento personalizado reservado por todo bom vendedor a sua lista de clientes preferenciais cativava, mas, com o passar do tempo, deixa de ser suficiente.
O advento da internet e do pagamento eletrônico impôs uma nova realidade. Atualmente, o consumidor começa sua pesquisa online, em que compara preços e escolhe a loja. E, muitas vezes, encerra a compra ali mesmo, com pagamento via cartão de crédito e pedido de entrega em casa.
Fidelizar um cliente nos dias de hoje requer muito esforço e uma boa dose de criatividade. Por isso, oferecer um programa de fidelidade – aquele em que o cliente ganha pontos a cada compra e pode trocá-los depois por prêmios – tem se mostrado uma das estratégias mais eficazes.
Pesquisa encomendada pela Mastercard e realizada pelo Ibope, por meio do portal ConectAí, mostra que 50% dos usuários de cartões de crédito entrevistados (de uma amostra de 1 mil respondentes) são adeptos de algum programa de fidelidade.
Dentre os que não aderiram, metade alegou não o ter feito por falta de oportunidade, enquanto um terço disse ser difícil juntar pontos suficientes para trocar por prêmios atrativos. Realizado em outubro do ano passado, o estudo considerou internautas – homens e mulheres usuários da internet – representantes das classes ABC e acima de 18 anos.
O cenário revela que ainda existe um bom contingente de consumidores a ser conquistado, desde que possam se convencer de que o benefício é tangível e podem sair satisfeitos da “brincadeira”.
Abrir o leque é, portanto, fundamental. Mesmo os não bancarizados hoje têm optado pelo cartão de crédito. Credenciar o seu estabelecimento nos programas de fidelidade das operadoras de cartões de crédito é vantajoso para você e para o seu cliente.
Ao entrar para o rol de estabelecimentos de um programa já reconhecido, você oferece ao cliente segurança e simplicidade. Afinal, o que o consumidor deseja é sentir na prática o benefício da escolha.
Mas atenção: o resgate de pontos em forma de prêmios deve ser igualmente simples. Ofereça prêmios de acordo com o perfil de cada comprador. A possibilidade de resgatar os pontos na própria loja é outra maneira de ganhar o coração do cliente.
O cash back (83%) – devolução de parte do dinheiro gasto em forma de desconto na fatura –, as ofertas personalizadas (76%) e o resgate no ponto de venda (85%) são alguns dos benefícios mais almejados pelos participantes que responderam à pesquisa encomendada pela MasterCard.
Como se vê, passa o tempo, mas o consumidor, embora tenha dispensado o contato interpessoal, continua gostando de fazer parte daquele velho caderninho preferencial do vendedor.
Valério Murta é vice-presidente de produtos e soluções da MasterCard Brasil e Cone Sul
