O tema “Redes sociais: Novos desafios para os titulares de direitos de propriedade intelectual” esteve na pauta do Congresso de Propriedade Intelectual promovido na semana passada, no Rio de Janeiro, pela Associação Brasileira de Propriedade Intelectual. Usadas como ferramenta de interação com consumidores, as redes sociais entraram no debate por meio do viés da gestão da marca na internet. Questões como concorrência desleal entre empresas, o uso de perfis falsos, o uso inadvertido de conteúdos com direitos autorais foram amplamente discutidos.
O que ficou claro é que as próprias empresas precisam se organizar para administrar, de maneira eficiente, sua própria presença no ambiente das redes sociais, monitorando adequadamente o que acontece e tendo capacidade de responder rapidamente a ações sempre que necessário. Inclusive do ponto de vista jurídico.
A especialista em direito digital Patricia Peck disse que estamos na sociedade do conhecimento e na era dos intangíveis. “Como proteger intangíveis? Tudo é desmaterializado, instantâneo, móvel. As marcas hoje vão nos bolsos dos consumidores, em seus smartphones. Estamos na era da colaboração, em que o consumidor tem voz, contribui na construção das marcas. Ao mesmo tempo, podemos rastrear tudo. É possível saber tudo o que está acontecendo. A tecnologia ajuda a rastrear e a controlar. E é preciso educar. Educar para o uso da internet. Educar em casa, e educar os funcionários da empresa”, disse.
Wilson Pinheiro Jabur, advogado da Salusse Marangoni, ressaltou que é, de fato, necessário monitorar permanentemente as redes sociais. “O Facebook tem 750 milhões de usuários. O Twitter tem 200 milhões. O Linked In outros 120 milhões e o YouTube, 2 bilhões de visualizações de vídeos por dia. Deve-se estar preparado para se responder rapidamente a ações na web. A rapidez de resposta é essencial. As empresas devem estar capacitadas para a instantaneidade”, disse Jabur, para quem há várias questões ainda de difícil resposta como a de perfis e posts falsos e aliciamentos de funcionários de empresas concorrentes.
O que ele recomendou é que as empresas tenham nas redes sociais sempre perfis e contas originais e se protejam com contratos com cláusulas específicas relativas às redes sociais junto aos seus funcionários. Além disso, é importante ter planos de ação para as diferentes necessidades de respostas na rede. “A prevenção de problemas nas redes sociais é a permanente monitoração da marca. Ter perfis legítimos e tomar atitudes sempre imediatas e rápidas diante de eventuais problemas e infrações”, concluiu.
Marcel Leonardi, diretor de políticas públicas e relações governamentais do Google, disse que o sistema de monetização da exibição de vídeos no YouTube, por exemplo, tem sido frequentemente usado por empresas quando um vídeo é amplamente popularizado. É uma maneira de aproveitar as possibilidades da popularidade nas redes.
“Ao invés de se bloquear um material, monetiza-se, para obter uma receita a partir da participação do público. Existem muitos modelos hoje na rede, é preciso saber trabalhar com eles. A computação em nuvem, por exemplo, gera inúmeras oportunidades. O direito autoral não é inimigo da internet”, disse Leonard, que acredita que as plataformas não devem ser responsáveis pelo conteúdo e sim os produtores. “Os intermediários só podem ser taxados se forem notificados e não agirem”, disse Leonardi.
Patentes
Durante a palestra “Publicidade e Meio Ambiente: Green Washing; Publicidade Enganosa” a pesquisadora do INPI, Patrícia Carvalho dos Reis, anunciou que o instituto lançará, em junho de 2012, o programa de patentes verdes que pretende agilizar o depósito de patentes sustentáveis. O projeto ainda está em fase de estudos: estão sendo definidas as tecnologias e critérios que entrarão no programa. O diretor de assuntos legais do Conar, João Luiz Faria Netto, acredita que o encontro para falar do tema foi um marco.
“Foi a primeira vez que se tocou em sustentabilidade em nível de direitos autorais e se reconheceu o pioneirismo da publicidade na área”, comentou o advogado, lembrando que o Conar estabeleceu um anexo relacionado às ações de sustentabilidade. Na realidade há 30 anos existe, nas normas de autorregulamentação do Conar, um artigo dedicado à ecologia com recomendações, que evoluiu e gerou um anexo com referências mais claras. “Hoje já se exige veracidade e comprovabilidade quando uma empresa vai à mídia falar de ações de sustentabilidade, para evitar o engodo”, disse o advogado.
Segundo ele, há dois casos sendo julgados no momento no Conar: o de uma empresa de cosméticos e o de um banco, que afirmou em um anúncio ter recebido de uma instituição da Inglaterra uma premiação como Banco Sustentável. Trata-se, na realidade, do Banco Itaú. Há uma investigação em curso para avaliar o que vem a ser, de fato, um banco sustentável e o que lhe dá condições de se autointitular como tal. Em junho deste ano, o Conar publicou uma cartilha com as regras das propagandas sustentáveis.
Estádio
No painel “Naming Rights, Ambush Marketing e a Publicidade em Grandes Eventos Desportivos – Copa e Olimpíadas”, a advogada Simone Lahorgue Nunes, do escritório Levy & Salomão Advogados, disse que o chamado naming right – nomeação de um estádio ou time com o nome de uma empresa – é muito utilizado no exterior. No Brasil, no entanto, sofre resistência por parte da mídia brasileira, que se nega a mencionar o nome da marca, para não criar atrito com os seus anunciantes. “Enquanto no exterior, os estádios e os times que possuem nomes de marcas são repetidos durante a transmissão dos jogos, no Brasil os narradores esportivos utilizam outras formas de nomeá-los. Por exemplo, o HSBC Arena vira Estádio Poliesportivo da Barra da Tijuca e o time RJX vira time do Rio de Janeiro”, disse a advogada.
Sobre a Copa, estabeleceu-se que os patrocinadores oficiais da Copa e das Olimpíadas têm direito exclusivo de associar sua campanha publicitária a esses eventos, e têm acesso preferencial à compra de publicidade durante as transmissões dos jogos e do espaço no raio de 2 quilômetros em torno dos estádios esportivos. Os campos que irão sediar os eventos, por sua vez, devem ser entregues sem qualquer publicidade. Durante a Copa, apenas as marcas dos patrocinadores oficiais serão exibidas nos estádios, durante os jogos. Já nas Olimpíadas, os campos não terão publicidade, o que fará com que os patrocinadores precisem investir, também, na mídia.
por Claudia Penteado
